2019-2 9

Cenová diskriminace všude kolem

1. 3. 2019, 12.30 - Trade-off 2/2019 - Jan Mošovský

Od zcela nekontroverzních slev pro studenty až po označování za nekalou obchodní praktiku a zákazy některých cenových strategií se názory na cenovou diskriminaci různí. Co však cenová diskriminace vůbec je, jak na ni a kde všude se s ní můžeme setkat?

Cenová diskriminace je strategie prodejce, který stanovuje různé ceny různým zákazníkům za stejný nebo podobný produkt či službu. Prodejce se při stanovování cen snaží odhadnout nejvyšší cenu, kterou je daný kupující za produkt ochoten zaplatit (jeho rezervační cenu). Každý kupující si totiž cení stejného výrobku či služby jinou měrou. Když prodejce nabízí výrobek za jednotnou cenu, mají poté z transakce největší prospěch ti, kteří by byli ochotni zaplatit nejvíce (mají nejvyšší rezervační cenu). Rozdíl mezi rezervační cenou a skutečnou cenou, který takový kupující ušetří, je pak spotřebitelský přebytek daného zákazníka z dané transakce. Na druhém konci spektra je pak zákazník, jehož rezervační cena je totožná se současnou cenou výrobku – takový zákazník je pak lhostejný mezi pořízením a nepořízením výrobku.

Pokud však prodejce cenově diskriminuje, snaží se cenovou nabídkou co nejvíce přiblížit rezervační ceně každého kupujícího. Vyššími nabídkami spotřebitelům s vyšší rezervační cenou tak prodejce zvyšuje svůj příjem na úkor jejich spotřebitelského přebytku, aniž by ztrácel zákazníky s nižším zájmem o výrobek, jako by se stalo při plošném zvýšení ceny.

Na fyzickém i internetovém tržišti

Chce-li výrobce úspěšně cenově diskriminovat, musí mít především dobré informace o svých zákaznících. Ani v době internetu a big data není dost dobře možné odhadnout rezervační cenu každého zákazníka, a tak perfektně diskriminovat – tím spíše, že zákazníci jsou naopak motivováni svou rezervační cenu neodhalovat. Prodejci proto používají různé strategie, jak zákazníky přimět k tomu, aby odhalili své preference, a následně je rozdělit do skupin s různými rezervačními cenami. Podle způsobu, kterým toho dosahují, rozlišuje ekonomie tři stupně cenové diskriminace.

Pokud se prodejci opravdu podaří prodávat každému zákazníkovi produkt za maximální cenu, kterou je ochoten zaplatit, pak jde o cenovou diskriminaci prvního stupně. Jelikož prodejce obvykle nemá informaci o tom, kolik je daný zákazník ochoten za produkt zaplatit, dochází k ní zpravidla v situacích, kdy cenové nabídky činí kupující.

Příkladem takové situace je smlouvání. Prodávající zná mezní cenu výrobku, pod kterou není ochoten slevit, a kupující zná maximální hodnotu, kterou je ochoten zaplatit. Rozdíl mezi nimi představuje opět přebytek z dané transakce, který připadne tomu, kdo bude ve smlouvání úspěšnější. Bohatší zákazníci (případně ti s větším zájmem o provedení obchodu, nebo s nedostatkem času) budou ochotnější ve vyjednávání s trhovcem ustupovat, a umožní tak prodejci cenově diskriminovat mezi nimi a zákazníky s dostatkem času nebo s nižším zájmem o produkt vůbec. Těm druhým se naopak může podařit smlouváním dotlačit prodejce k výrazným slevám.

Nevýhodou smlouvání pro obě strany je jeho zdlouhavost. Čas strávený vyjednáváním představuje pro obě strany náklad, a snižuje tak celkový přebytek získaný z transakce. Mezi další negativa smlouvání patří obecná nepříjemnost tohoto procesu, která má malý potenciál v dlouhodobějším vztahu se zákazníkem, problém aplikace smlouvání ve větším měřítku a cenová nejistota na straně zákazníků. Smlouvání proto nepatří mezi časté způsoby cenotvorby.

S téměř stejným mechanismem operují aukce. V nejtypičtější anglické aukci, kde kupující přihazují zvyšující se ceny, jsou motivováni opět přihazovat až po svou rezervační cenu, a produkt je vydražen za cenu o něco málo vyšší, než je rezervační cena osoby s druhým největším zájmem o provedení transakce. Takto fungují i aukce na eBayi, které navíc díky automatickému přihazování minimalizují ztrátu času a s tím i hodnoty transakce – kupující jednoduše rovnou zadá maximální cenu, kterou je ochoten zaplatit, a systém pak již za něj přihazuje nejnižší nutnou částku k přeplacení ostatních účastníků aukce.

Důvod, proč aukce nebývají označovány za cenovou diskriminaci, je fakt, že se typicky draží unikátní předměty, které pak pochopitelně mají různé ceny.

Množstevní slevy

Různé ceny v závislosti na množství pořízených výrobků představují cenovou diskriminaci druhého stupně. Ve skutečnosti jde především o snahu prodejců přimět kupující, aby se sami rozdělili podle požadované kvantity výrobků do skupin, které se pak od sebe budou lišit různou ochotou zaplatit za daný produkt. Nejčastěji jsou tyto nabídky zaměřeny na průmyslové či firemní zákazníky ve velkoobchodě. Tito zákazníci pořizující větší množství zboží jsou pak ochotni zaplatit méně za každý jednotlivý kus.

Americký obchodní řetězec Costco (podobný evropskému řetězci Makro Cash & Carry) například nabízí dva druhy členských karet, bez kterých nelze v obchodě nakupovat – běžnou v ceně 60 dolarů a Executive za 120 dolarů, ke které je navíc připojena 2% sleva na další nákup. Costco se tak opět snaží cenově oddělit běžné spotřebitele od maloobchodníků, kteří zde nakupují své zboží k dalšímu prodeji, a kteří jsou tedy ochotni za jeden kus výrobku utratit menší sumu.

Podobně fungují i nabídky v maloobchodě, například množstevní slevy na nápoje. Zákazník plánující velkou oslavu shání velké množství nápojů, a je tak za jednu lahev ochoten utratit méně než zákazník kupující právě jednu lahev. Množstevní slevy umožňují prodejcům upoutat oba tyto typy zákazníků za různé ceny, případně reagovat na elasticitu poptávky individuálních zákazníků – typický zákazník je totiž za každý další kus zboží ochoten zaplatit o něco nižší cenu.

Studentské slevy, školné a lítačka

Pokud prodejce nastaví různé ceny pro různé skupiny zákazníků, jde o třetí typ cenové diskriminace. Prodejce se tak samozřejmě opět snaží rozlišit skupiny s různou ochotou zaplatit za daný produkt, a účtovat vyšší cenu skupinám s vyšším zájmem o provedení transakce. Nejtypičtějším příkladem jsou studentské slevy všeho druhu. Díky studentským průkazům jde o snadno rozlišitelnou skupinu, která většinou disponuje nižším příjmem. Zejména ve službách, jakými jsou muzea či galerie, je mezní náklad na poskytnutí služby další osobě minimální a sleva může přesvědčit k návštěvě studenta, který by za plnou cenu výstavu nenavštívil. Služby nabízející studentské slevy jsou navíc většinou nepřenosné – student nemůže pořízený lístek přeprodat ne-studentovi – což předchází tomu, aby z diskriminace formou slev profitovaly všechny skupiny spotřebitelů.

Arbitráži je těžší zabránit při rozlišování spotřebitelů podle lokality. Například pohonné hmoty jsou typicky dražší ve velkých městech. Spotřebitelé s nižším zájmem o okamžité pořízení benzinu pak budou ochotnější cestovat pro levnější nákup mimo město, zatímco ti, kterým více záleží na okamžitém nákupu, budou přístupnější zvýšené městské ceně. K podobné situaci dochází poblíž hranic mezi státy, kde mezinárodní prodejci cenově či kvalitativně geograficky diskriminují. Ještě snazší je obejít například cenovou diskriminaci spočívající v různých cenách v různých jazykových mutacích stejného e-shopu.

Méně je však možné se bránit proti cenové diskriminaci založené nikoli na lokalitě, ale na státní příslušnosti. K té často dochází právě u státních institucí, jako jsou například vysoké školy. Přestože je cenová diskriminace mezi občany různých členských států EU ilegální, rozlišují vysoké školy typicky mezi občany zemí EU a dalších států. Zatímco studium na Univerzitě Karlově je pro Čechy zdarma, studenty ze zámoří přijde až na 360 000 korun (zubní medicína na první lékařské fakultě); v Anglii pak například na cambridgeské univerzitě platí domácí bakalářští studenti 9250 liber (asi 270 000 Kč) ročně, a dvoj- až pětinásobek platí mimoevropští studenti. Školné je do značné míry regulováno jednotlivými státy, vyšší sazby pro zahraničí studenty nicméně opět mají ekonomický význam; zatímco pro domácí studenty je studium na místních školách typicky výchozí volbou, studium v zahraničí lze považovat za luxusní statek. Proto lze předpokládat, že studenti upřednostňující studium v zahraničí také disponují většími zdroji. Zároveň samozřejmě ze strany států jde o snahu poskytovat svým občanům (resp. občanům EU) školství jako veřejný statek, přičemž pak přirozeně cenově rozlišují mezi daňovými poplatníky domácími (resp. evropskými) a zahraničními.

Specifickým příkladem jsou pak stipendia poskytovaná zejména některými prestižními americkými univerzitami, tzv. need-based scholarships. Tyto školy poskytují přijatým studentům stipendia závislá na jejich příjmech tak, aby si školné mohli dovolit, a to mnohdy i pod mezními náklady školy na daného studenta. Pro školu jde o investici do reputace, která efektivně znamená redistribuci od bohatých studentů k chudším pomocí cenové diskriminace.

Jindy se prodejci snaží rozlišovat mezi spotřebiteli podle frekvence jejich nákupů. Příkladem jsou klubové karty v supermarketech či slevy v dopravě, jakou je pražská Lítačka. Zatímco lidé, kteří dojíždějí často, jsou méně ochotni platit za každou jednotlivou jízdu a jsou ochotni projít procesem hledání nejvýhodnější nabídky (a následným administrativním procesem při zřizování karty), občasní cestující preferují rychlé vyřízení transakce, a jejich rezervační cena pro jednotlivou jízdu je proto vyšší.

Jako cenová diskriminace se někdy uvádí i rozlišování mezi zákazníky ve špičce a mimo špičku, což praktikují dopravní podniky mnoha velkých měst, jako je americký Washington D. C., kde jednorázová jízdenka stojí od 2,25 do 6 dolarů ve špičce a od 2 do 3,85 dolaru mimo špičku. Cíl je opět zřejmý – méně flexibilní zákazníci jsou nuceni cestovat v dopravní špičce, a jsou tak ochotni zaplatit vyšší sumu, zatímco časově flexibilnější a cenově reaktivnější zákazníci si počkají na mimošpičkové časy a zmírní tak i dopravní komplikace. Avšak důvod, proč rozlišování mezi peak a off-peak zákazníky nepovažovat za cenovou diskriminaci spočívá v tom, že provoz služby ve špičce je pro provozovatele dražší – spotřebitel ve špičce a mimo špičku představuje pro výrobce jiné mezní náklady, a jde tak svým způsobem o různou službu.

Nejvynalézavější jsou letecké společnosti

Snad nejpověstnější jsou svými cenovými strategiemi aerolinky. Kromě zřejmého rozlišování mezi lety v turistické sezoně na jaře, v létě a mimo ni (což představují například povánoční levné lety) se jim daří také rozlišovat mezi méně flexibilními pracovními cestujícími a cenově elastičtějšími a časově přizpůsobivějšími turisty. Na rozdíl od turisty si je cestující businessman ochoten připlatit za přímý let, let v konkrétní čas nebo let bez delšího mezipřistání, popřípadě za větší komfort na palubě nebo možnost vrácení peněz při nevyužití letenky. Letecké společnosti tak vytvářejí různé verze de facto stejného produktu. I proto bývají dražší letenky během pracovního týdne a nejlevnější letenky s víkendovým přenocováním. Dalším typem diskriminace je pak i sbírání mil, které lze chápat jako množstevní slevu, motivující zákazníka dlouhodobě setrvat u stejné letecké společnosti.

Zajímavé je i to, že zatímco v jiných odvětvích je cenová diskriminace nejúspěšnější u dominantních hráčů na daném trhu, v letecké dopravě se úspěšně diskriminuje i na trasách, kde je konkurence vysoká, alespoň co se týče cestujících businessmanů. Zatímco turisté své plány snadno přizpůsobí nabídce na frekventovaných trasách, lidé cestující pracovně jsou mnohdy vázáni na konkrétní let.

I mistr tesař se někdy utne

Efektivní cenová diskriminace je náročná a nepovedený pokus o ni se snadno obrátí proti prodejci. Takovým příkladem je pokus firmy Apple při uvedení prvního iPhonu na trh v roce 2007. Apple se tenkrát pokusil cenově izolovat skupinu zákazníků poptávající největší exkluzivitu, ochotných si připlatit a toužících po novém telefonu co nejdříve. Uvedl proto dvě verze iPhonu, první s 4GB pamětí za 499 dolarů, a druhou s 8GB pamětí v ceně 599 dolarů. Přestože výrobní náklady se lišily pouze v jednotkách dolarů, Applu se tak podařilo získat větší část spotřebitelského přebytku uživatelů, kteří toužili po nejlepším možném smartphonu. (Tuto cenovou strategii používá mimochodem Apple méně výrazně i dnes. Například model XR stojí ve 128GB verzi 799 dolarů a 899 dolarů v 256GB verzi.)

Apple se zároveň snažil kromě cenové diskriminace zákazníků s vyšší ochotou si za exkluzivitu připlatit získat i zákazníky s nižší rezervační cenou, a tak o dva měsíce později zlevnil 8GB variantu na 399 dolarů a 4GB verzi iPhonu zcela zrušil. Tím způsobil značnou nevoli dřívějších zákazníků, kteří měli pocit, že naletěli. Aby firma zabránila špatné publicitě spojené s novým produktem, nabídla nakonec dřívějším zákazníkům vrácení rozdílu 200 dolarů.

Děláme to dobrovolně

Moralitu cenové diskriminace je těžké jednoznačně soudit. Směna nadále zůstává dobrovolná, a i za přítomnosti cenové diskriminace stále probíhá ku prospěchu obou stran. Dokonce i zákazník nakupující zboží za vyšší cenu může mít z průběhu transakce stále větší prospěch (spotřebitelský přebytek) než zákazník nakupující za cenu nižší, pokud je úměrně vyšší i jeho ochota za daný produkt zaplatit. Zároveň jen velmi těžko můžeme odsoudit například diskriminaci pasažérů aerolinek, aniž by nás stejné argumenty vedly k odsouzení studentských slev.

Nejednoznačný je i utilitářský argument společenského užitku cenové diskriminace; jak ukazuje mikroekonomická teorie, může její efektivní provedení vést ke zvýšení nejen zisku prodejce, ale i společenského užitku bez vzniku tzv. ztráty mrtvé váhy (úbytek užitku způsobený neefektivitou), pro méně vydařenou či jinak koncipovanou cenovou diskriminaci platí opak.

Rozhodující však nakonec bude zřejmě motivace, která prodejce k diskriminaci vede. Zatímco diskriminace za účelem maximalizace zisku je pochopitelná, totéž nebude pravda pro iracionální diskriminaci například na základě etnicity kupujícího. Pokud s konkrétním případem jejího užití nesouhlasíme, to nejlepší, co můžeme udělat, je na něj upozorňovat. Jak totiž ukazuje příběh prvního iPhonu, i když mají lidé z transakce přesto prospěch, jsou citliví na to dozvědět se, že byli diskriminováni. Nejlepší obranou proti cenové diskriminaci jsou pak opět informace – informovanost sama sebe o nabídkách a cenových strategiích firem a špatná publicita jako potenciální nástroj proti diskriminujícím prodejcům.

 

Autor: Jan Mošovský

 

O autorovi:

Jan Mošovský studuje na Institutu ekonomických studií UK. Je členem Students for Liberty a spolupracovníkem Liberálního institutu.

 


Autoři:

Podobné články

  • Fotka web 2

    Jak Švédové dobyli Prahu

    Jen velmi těžko lze nalézt domácnost, ve které se nenachází nějaký ten Billy, Lack, Poäng nebo alespoň Omsorg. Tyto a mnoho dalších artiklů nábytkového gigantu Ikea během několika málo desetiletí doslova ovládly západní domácnosti a staly se tak každodenními společníky víceméně všech společenských vrstev obyvatel více než 50 zemí. Společnost Ikea velmi ráda dává na odiv svou firemní kulturu, společenskou odpovědnost a snahu o ekologii jako hlavní předpoklady svého úspěchu, ale alfou a omegou jsou její obchodní praktiky odehrávající se ve velkých modro-žlutých halách za městem. Jsou to místa, kde je každý jednotlivý metr obchodního prostoru nesmírně pečlivě promyšlen a naaranžován tak, aby žádný zákazník neodešel s prázdnou.

  • Fotka web 2

    Oškubávání zákazníků pro pokročilé

    Maximalizace zisku může firma dosáhnout různými způsoby. V prvé řadě se mnoho firem opravdu snaží zlepšovat své nabízené služby, získávat tak výhodu oproti konkurentům a dosahovat výsadního postavení na trhu skrze kvalitu a spokojené zákazníky. Už od počátku obchodu jako takového se však vždy našlo mnoho jedinců, kteří šli druhou cestou a maximalizovali zisk klamáním zákazníků a nepoctivými obchodními praktikami. Ekonomicky řečeno tyto subjekty využívají prostředí informační asymetrie, které panuje během každé transakce bez ohledu na tržní odvětví. Zákazník jednoduše nemá vždy všechny potřebné informace dokonale k dispozici – může jen hádat, kolik let bude prát nová pračka nebo kolik sezón prochodí v nových botách. Nemá totiž dokonalé informace o výrobním procesu, použitých materiálech a především poctivosti výrobce nebo obchodníka.