Fotka web 1

Jak diváci neztrácejí naději

1. 9. 2018, 12.00 - Trade-off 4/2018 - Jakub Žofčák

Vzpomeňte si, co jste naposledy viděli v kině. A teď si vzpomeňte, proč to byl zrovna tenhle film. Bylo to kvůli tomu, že v něm hrál váš oblíbený herec nebo ho točil váš oblíbený režisér? A doporučila vám ho kamarádka, recenze Mirky Spáčilové nebo uživatelé na internetu? I když se to na první pohled nezdá, právě tyto na první pohled náhodné pohnutky mohou přinést (nebo naopak vzít) filmovým studiům velké peníze – dobře zvolený herecký představitel, žánr nebo i datum premiéry mohou představovat rozdíl mezi trhákem a propadákem.

Pojďme tedy nahlédnout do hlavy českého diváka a za pomocí dat českých filmů za posledních 15 let pochopit tento rozhodovací proces. Jaké atributy daného filmu jsou asociovány s vyšší návštěvností? Mají větší vliv známí herci, herečky nebo Zdeněk Troška? A jsou vůbec lepší filmy (resp. s vyšším hodnocením) více navštěvované?

Signalizace prostředníkem

Nejdříve ale co o filmu dokáže říci ekonomie.

Film je velmi specifickým druhem ekonomického statku – jedná se o tzv. zážitkový statek (experience good). Jeho kvalita se dá totiž posoudit až po jeho spotřebě – zda se jednalo o dobrý či špatný film a zda se investice do vstupenky vyplatila, ví divák až při odchodu z kinosálu. Dalšími zážitkovými statky jsou např. počítačové hry nebo večeře v restauraci. Avšak zatímco u mizerné večeře se dá (alespoň většinou) domoci vrácení peněz, u mizerného filmu to tak snadné nebude. Kvůli povaze zážitkových statků tedy vzniká tržní asymetrie, kdy všechny relevantní informace o kvalitě filmu drží v rukou filmový tvůrce (tedy nabízející) a nutí poptávajícího kupovat zajíce v pytli.

Divák má však přeci jen nástroje, které mu mohou pomoci překonat informační asymetrii – prostředníky a signalizaci. Prostředník je třetí subjekt, který dodává informace divákům a pomáhá jim lépe se rozhodovat ohledně spotřeby, čímž oslabuje informační převahu filmových tvůrců. Prostředníkem může být již zmíněná kamarádka, která má podobné preference jako vy a film viděla minulý týden, odborný recenzent v denním tisku nebo internetová fóra a specializované weby, např. Česko-Slovenská filmová databáze (ČSFD) nebo zahraniční Internet Movie Database (IMDb). Zajímá vás nový film Petra Zelenky? Výborně, na webu ČSFD je agregované hodnocení tisíců uživatelů, kteří film viděli, včetně slovních komentářů, seznamu herců, trailerů, fotografií a mnoha dalších informací, které vám napoví o jeho kvalitě.

Druhým pomocníkem diváka na asymetrickém trhu je signalizace. Každý divák vědomě i nevědomě naslouchá určitým signálům, které mu napovídají, který film vidět a který nikoliv. Velký rozpočet filmu například dává najevo, že tvůrci očekávají návratnost i takto velké investice a signalizuje tedy potenciálně kvalitní film. Stejně tak najmutí známých (tzn. drahých) herců – ti signalizují nejen velikost rozpočtu, ale zároveň je do nich vkládána určitá důvěra jejich fanoušků v to, že by se nezapojili do špatného projektu. Účast (případně zisk ceny) na filmových festivalech a dalších soutěžích funguje naprosto stejně. Vhodnou strategií (jak již bylo řečeno často nevědomou) opatrného diváka, kterému záleží na návratnosti své investice do vstupenky, je sledovat tyto signály a zaměřit se právě na tyto informace (poskytované např. zmíněnými prostředníky). Naopak strategií filmových tvůrců je vysílat vhodné signály ve správný čas a vylepšit film v očích diváka, který jej ještě neviděl. Filmový průmysl pracuje s velmi vysokými náklady a chybu v podobě propadáku může tvůrce udělat často pouze jednou.

Méně návštěvníků, vyšší tržby

Graf č. 1 ukazuje, že již jsou dávno pryč doby, kdy měla česká (resp. československá) kina padesátimilionovou roční návštěvnost. Může za to mnoho faktorů – úbytek kin o téměř dvě třetiny (vyjádřeno celkovým počtem sedadel v českých kinech), menší zájem diváků, rozvoj aktivit, které po roce 1989 substituovaly návštěvu kina, rozvoj VHS, DVD a později i internetu atd. Svůj podíl má i rostoucí průměrná cena vstupenky (za průměrnou mzdu mohl Čech(oslovák) navštívit v roce 1989 kino 459krát, v roce 2015 pouze 202krát) a snížení průměrné návštěvnosti téměř na čtvrtinu ve stejném období. S předplacenými službami, jako např. Netflix, se blýská na ještě horší časy.

 

Graf

 

To samé však nelze tvrdit o tržbách multikin, ty v roce 2016 přesáhly (v čisté podobě) dvě miliardy korun. Právě multikina způsobila doslova revoluci na trhu – od založení prvního z nich v roce 1999 stačily pouhé tři roky, aby zabrala neuvěřitelných 89 % trhu (momentálně jsou to cca dvě třetiny trhu). Jednosálová kina však nevymřela – naučila se specializaci a mnoho z nich promítá filmy, které běžně nejsou k vidění, pořádá filmové večery, minifestivaly, kulturní akce apod.

Co se týče samotných filmů, lze s jistotou tvrdit, že Češi jsou filmoví patrioti. Z deseti nejnavštěvovanějších filmů po roce 1989 jsou pouze tři zahraniční (Avatar, Jurský park a Titanic). Nejnavštěvovanějším filmem je Tankový prapor (2 miliony diváků), následují Černí Baroni a zmíněný Avatar. Na nejvyšší tržby dosáhl Avatar s čistými tržbami téměř 200 milionů Kč, následuje Anděl Páně 2 s čistými tržbami 125 milionů Kč.

Po čem diváci touží

Podívejme se konečně na to, proč chodíme do kina.

Za pomocí dat Unie filmových distributorů (UFD)[1] byl vytvořen dataset 466 filmů natočených a promítaných v ČR mezi lety 2003–2017 s návštěvností nad 500 osob. Údaje UFD ohledně návštěvnosti a tržeb jednotlivých filmů byly doplněny daty z ČSFD ohledně uživatelského hodnocení filmů, žánru, obsazení známých herců, hereček, režisérů atd. Pomocí regresního modelu byly statisticky odhadnuty vlivy jednotlivých faktorů na návštěvnost daného filmu. Regresní model zajišťuje „očištěnost“ daného vlivu o vlivy jiných proměnných, tzn., že např. koeficient u herců je skutečně vliv pouze obsazení známého herce bez ohledu na režiséra, hodnocení, žánr apod.

Výsledky shrnuje Tabulka č. 1:

 

Tabulka

 

Význam jednotlivých koeficientů spočívá v procentuálním nárůstu návštěvnosti – o bod vyšší hodnocení filmu na webu ČSFD tedy přidá 1,6 % návštěvnosti, je-li film pokračováním (sequel), bude návštěvnost vyšší o 113 % atd.

Výsledky ukazují poměrně zajímavý náhled do rozhodování diváka českých filmů. Skutečně navštěvujeme kvalitní filmy (nebo alespoň lépe hodnocené), avšak výsledný vliv je zdaleka nejnižší – o bod vyšší hodnocení na ČSFD přinese vyšší návštěvnost o necelá 2 % (avšak pozor na nejasný směr kauzality). Průměrné hodnocení českých filmů v tomto období činí 56 % a pouhá pětina filmů překročila 70 %, což není příliš lichotivá vizitka české kinematografie. Nejvyšší hodnocení má životopisný Hořící keř (2013), naopak nejnižší hodnocení má komedie Panic je nanic (2006). Hranici milionu diváků překročily za posledních 15 let jen tři filmy – Anděl Páně 2, Vratné lahve a Ženy v pokušení – tyto tři filmy zároveň jako jediné překročily stamilionovou hranici tržeb.

Dále se ukazuje, že filmová pokračování (sequely) táhnou a vedou k vyšší návštěvnosti v průměru o 113 %. Není se čemu divit – pokračování mají již vybudovanou jistou fanouškovskou základnu a zároveň lákají na již známé tváře, příběh a motivy. Pro tvůrce však představují nebezpečí kvůli téměř monopolní a nenahraditelné pozici herců v hlavních rolích, kteří poté mají lepší vyjednávací postavení. Nevýhodou je v průměru nižší hodnocení (47,8 %), než je výše zmíněný celkový průměr. Sequely netáhnou jen u nás, ale i v Hollywoodu – podle zahraničního výzkumu z roku 2011 jsou asociovány s o 18 milionů dolarů vyššími tržbami.

Samotná přítomnost známého herce, herečky nebo režiséra (převzaté z žebříčku uživatelů ČSFD) jsou rovněž pozitivními faktory. Zajímavé je, že zatímco známé herečky generují v průměru vyšší návštěvnost (resp. tržby), známí herci hrají ve filmech s vyšším hodnocením. Celkově jsou filmy se známým hercem, herečkou nebo režisérem v průměru lépe hodnocené (63,7 %), divák se tedy tímto signálem může spolehnout na nadprůměrnou kvalitu filmu. Fenoménu Zdeňka Trošky se budeme věnovat níže, prozatím mu přiznejme v průměru o 131 % vyšší návštěvnost.

Cena České filmové a televizní akademie Český lev přináší filmu téměř o 50 % vyšší návštěvnost (avšak opět pozor na opačnou kauzalitu). Výhodou pro diváka, který se tímto signálem řídí, je rovněž rozřazení cen do kategorií (nejlepší scénář, herec v hlavní roli atd.), může se tedy ještě lépe orientovat podle svých preferencí. Průměrné hodnocení filmu oceněného Českým lvem je nadprůměrných 67,3 %. Pozitivní vliv filmových cen je sledován i v zahraničí – podle výše zmíněné studie z roku 2011 je nominace na Oscara asociována s o 6 milionů dolarů vyššími tržbami.

Ze žánrů mají blahodárný přínos pro návštěvnost nejvíce komedie, pohádky a historické filmy, naopak negativní přínos (tzn. nižší návštěvnost) překvapivě dramata. Ukazuje se tedy, že divácky „méně náročné“ žánry mají potenciál nalákat více diváků do kina. Nejde však pouze o náročnost, komedie a pohádky jsou filmy pro celou rodinu (případně vhodné pro školy), což samozřejmě znamená širší záběr potenciálních diváků. Jako nevýznamné žánry – tedy jako žánry, které nemají vliv na návštěvnost – se prokázaly akční filmy (avšak za 15 let v ČR vznikly pouze čtyři takové snímky) a horory (deset snímků). Paradoxem je, že co se týče hodnocení je situace opačná – nejvyšší průměrné hodnocení mají dramata a naopak nejnižší průměrné hodnocení mají komedie (49,6 %), akční filmy a horory.

Z jednotlivých let se ukázaly jako významné roky 2007–2011, tj. roky spojené s finanční krizí. Potvrzuje se tedy fakt známý již z velké hospodářské krize, tj. že za ekonomické krize lidé chodí do kina, a to i přes nižší důchody a nezaměstnanost – poučením tedy je investovat za krize do filmové tvorby. Překvapivě se nepotvrdily zkušenosti z Hollywoodu, že letní měsíce znamenají vyšší návštěvnost, tento vliv vyšel také nevýznamný.

Efekt Zdeňka Trošky

Obzvláště pozoruhodným fenoménem je tvorba známého režiséra Zdeňka Trošky. Tento tvůrce má na kontě přes dvacet celovečerních filmů, ze kterých pouze jeden překročil 70% hranici hodnocení na ČSFD (O princezně Jasněnce a létajícím ševci z roku 1987). V rámci sledovaných filmů v letech 2003–2017 natočil celkem 10 filmů (z toho čtyři sequely) s průměrným diváckým hodnocením 30,7 %, avšak s průměrnými tržbami téměř 31 milionů Kč a průměrnou návštěvností přes 300 000 diváků. Jak vysvětlit tuto anomálii?

Nechme stranou hodnocení obsahu Troškových filmů z uměleckého hlediska (stačí si přečíst jakýkoliv z více než 5 000 komentářů k filmu Babovřesky 3 na ČSFD), z ekonomického hlediska je jisté, že Zdeněk Troška přišel s takřka geniálním receptem na český kasovní trhák. Tento recept zahrnuje přísady v podobě rodinných žánrů (Troškovy filmy jsou výhradně komedie a pohádky), poměrně vysokých nákladů na výrobu filmů (které fungují jako výše zmíněná signalizace) a především konzistence filmové tvorby.

Právě konzistence tvorby je klíčová pro dlouhodobé uspokojení spotřebitelů zážitkových statků. Na každého návštěvníka kina jsou uvalovány náklady na výběr filmu, které jsou ještě ztížené výše zmíněným faktem, že nelze posoudit kvalitu filmu před jeho spotřebou. Jinými slovy, divák trpí nejistotou, do kterého filmu zainvestovat peníze na vstupenku, jelikož dopředu neví, jaký zážitek z filmu bude mít. Filmová tvorba Zdeňka Trošky tyto náklady na rozhodování minimalizuje, jelikož přesně signalizuje povahu daného filmu (herecké výkony, filmové motivy, prostředí, děj atd.) a tím pádem i výsledný zážitek. Pokud se tedy divák přenese přes negativní hodnocení a kritiky, může počítat s důvěrně známými motivy a s předvídatelným zážitkem, což ve výsledku minimalizuje jeho náklady na výběr filmu. Lze zároveň očekávat, že čím širší bude výběr filmů, tím více se bude tento efekt uplatňovat, jelikož bude výběr obtížnější a tedy nákladnější.

Poučení z filmového vývoje

Jaké tedy plyne poučení pro čtenáře aspirující na hvězdnou dráhu filmového tvůrce?

V prvé řadě jsou jedním z největších taháků filmová pokračování – je sice těžší se strefit nostalgií nabuzeným fanoušků do noty i po dvaceti letech, určitá návštěvnost je však téměř jistá, stejně tak herecké obsazení, náměty apod. V případě snímků podle původního námětu sáhněte hlouběji do kapsy a obsaďte známé herce (pokud tvůrce cílí na hodnocení), herečky (pokud cílí na návštěvnost) nebo známého režiséra. Opisujte od Zdeňka Trošky, avšak zároveň usilujte o zisk Českého lva, který se Zdeňkovi Troškovi tvrdohlavě vyhýbá. Točte především pohádky a historické filmy a vyhněte se za každou cenu dramatům. Nezapomeňte sledovat makroekonomické předpovědi, protože ekonomická krize je ideální dobou k premiéře. A hlavně a především sledujte hodnocení tvorby vašich kolegů-konkurentů, protože ČSFD a internetová fóra nemusí existovat jen pro filmové fanoušky. Neboť co lépe nastaví tvůrci zrcadlo než jednociferné hodnocení jeho práce a mnohonásobné hodnocení „odpad“?

Avšak i přesto všechno je filmová tvorba tvorbou především uměleckou. Všechny analýzy, předpovědi a statistiky jsou jen jakési nápovědy a povrchní ukazatele, tou hlavní inspirací musí být umělecká múza, bez které se film stane pouhým divácky podbízivým snímkem „na objednávku“. A ta se bohužel ekonomicky namodelovat nedá.

[1] Unie filmových distributorů od roku 1992 sdružuje všechny filmové distributory působící v České republice. V roce 1999 byla jedním ze zakladatelů České filmové komory a každoročně vydává ročenky českého filmu a další kvalitní zdroje dat ohledně české kinematografie.

 

Autor: Jakub Žofčák

 

O autorovi:

Jakub Žofčák je absolventem oboru Ekonomická analýza na Národohospodářské fakultě VŠE. Dlouhodobě spolupracuje s CETA – Centrem ekonomických a tržních analýz a je redaktorem časopisu Trade-off.

 


Autoři:

Podobné články

  • Fotka web 3

    Rozhovor s Jiřím Mádlem

    Jiřího Mádla není nutné představovat. Když před čtrnácti lety debutoval v komedii Snowboarďáci, málokdo tušil, že se rodí nejen herecká, ale i režisérská a scénáristická hvězda nastupující generace českých filmových tvůrců. Ke dvěma desítkám filmových rolí přidal v roce 2014 režisérskou prvotinu Pojedeme k moři, která uspěla nejen u diváků, ale i u odborných porot filmových festivalů. Jeho ne-filmových podnikatelských aktivit (např. v rámci firmy na elektrické koloběžky Hugo Bike) si všiml i časopis Forbes, když ho v roce 2015 zařadil do prestižního žebříčku talentovaných mladých osobností 30 pod 30. Je 190. nejoblíbenějším hercem v rámci Česko-Slovenské filmové databáze.

    S Jiřím jsme se bavili o minulosti a současnosti českého filmu, jestli je nutné jej financovat veřejně a jestli Čechům na stříbrném plátně v zahraničí rozumějí.

  • Fotka web 2

    Poslední tažení Hollywoodu

    Hollywood se mění před očima a nikoliv k lepšímu. A to není pouze výkřik nespokojených filmových fanoušků, implozi celého odvětví predikují už i takoví titáni jako jsou Steven Spielberg, George Lucas nebo Steven Soderbergh. Společným jmenovatelem těchto kritik je nechuť experimentovat, konzistentní tvorba průměrných filmů, které neurazí a nepotěší, přehnaný důraz na pokračování, adaptace, remaky a rebooty a celkově ztráta odvahy. Stesk po tom, že „už se netočí takové filmy jako dřív“ může být starým klišé, ale asi nikdy nebyl relevantnější než právě teď.

  • T-O 0_2016 Rozhovor s F. Schneiderem

    ROZHOVOR: Andrea Metcalfe

    Rozhovor s Andreou Metcalfe ze společnosti AQS o tom, jak funguje prodej a distribuce filmu.

  • 2_2016_filmové festivaly

    Filmové festivaly: co funguje a co ne

    Filmový festival: tisíce lidí, tisíce očekávání, co festival přinese: prodej filmu, selfíčko s hvězdou, hluboké umělecké zážitky, čekání na autostop (snad tedy ještě jsou stále takoví), celonoční party, sofistikovaná kritika, první polibky, vyplavené stanové městečko, červený koberec, boj o místa...

  • T-O 0_2016 Rozhovor s F. Schneiderem

    ROZHOVOR: Jan Růžička, filmový, televizní a divadelní výtvarník

    "České filmové štáby mají dobré specialisty, ale často se málo specializují."