Fotka web 2

Jak Švédové dobyli Prahu

1. 2. 2019, 12.00 - Trade-off 2/2019 - Jakub Žofčák

Jen velmi těžko lze nalézt domácnost, ve které se nenachází nějaký ten Billy, Lack, Poäng nebo alespoň Omsorg. Tyto a mnoho dalších artiklů nábytkového gigantu Ikea během několika málo desetiletí doslova ovládly západní domácnosti a staly se tak každodenními společníky víceméně všech společenských vrstev obyvatel více než 50 zemí. Společnost Ikea velmi ráda dává na odiv svou firemní kulturu, společenskou odpovědnost a snahu o ekologii jako hlavní předpoklady svého úspěchu, ale alfou a omegou jsou její obchodní praktiky odehrávající se ve velkých modro-žlutých halách za městem. Jsou to místa, kde je každý jednotlivý metr obchodního prostoru nesmírně pečlivě promyšlen a naaranžován tak, aby žádný zákazník neodešel s prázdnou.

Úspěch těchto snah je vidět v každoročním výkazu společnosti – v minulém roce obchody Ikea navštívila po světě téměř miliarda zákazníků a maloobchodní prodeje činily 38,8 mld. EUR (téměř bilion korun, tedy cca pětinu českého HDP). Ikea se během svého působení největší nábytkové korporace na světě stala doslova modlou marketingových odborníků, kteří se mnohokrát pokusili shrnout všechny obchodní praktiky a psychologické triky, kterým zákazníci čelí.

Proč si tedy najednou každý odváží domů hnědé ploché krabice a sestavuje si nábytek pomocí zahnutého klíče? Proč je tolik lidí ochotno trávit celé sobotní odpoledne v nábytkovém bludišti 20 km od centra a co mají tyto prostory společné s kasinem? Za vším stojí brilantní pochopení psychologie zákazníka. A samozřejmě také masové kuličky.

U Klippanu zahni doprava

Prvním klíčovým a velmi specifickým aspektem společným pro všechny obchody Ikea po celém světě je rozložení (layout) celého obchodního prostoru. Je to notoricky známé bludiště, které provádí zákazníka všemi sekcemi obchodu a které jej přivádí do prvního kontaktu s výrobky Ikea. I marketingového laika napadne, že se jedná o odklon od klasického obchodu s rovnoběžnými regály s uličkami, které umožňovalo rychlé a snadné nalezení konkrétního artiklu. Ikea návštěvníka vybízí k prozkoumávání a procházení celého sortimentu a mění jeho nákupní chování. Důležitým prvkem je dramatické nasvícení klíčových artiklů v obchodě, kterým je ještě umocňován tzv. Gruenův efekt (pojmenovaný podle průkopníka obchodního designu Victora Gruena), který motivuje zákazníky k impulzivním nákupům. A právě impulzivní nákupy jsou pro Ikeu doslova životně důležité – podle Richarda La Graauwa, kreativního ředitele americké Ikey, je 80 % prodejů v Ikea založeno na emocích (u jiných obchodů výzkumy odhadují podíl kolem 50 %). Mimochodem, aby prostor udržel zákazníkovu pozornost, umisťují (podle článku z New Yorkeru z roku 2011) designéři obchodů Ikea zatáčku každých 15 metrů.

Ikea tak dokázala na jednu stranu maximalizovat zákazníky navštívenou obchodní plochu – v jiných obchodech zákazník navštíví podle serveru Vox v průměru pouze třetinu plochy – a zároveň po celou dobu upoutávat návštěvníkovu pozornost. Každý vystavený kus nábytku lze nejen vidět, ale i osahat, vyzkoušet a případně i očichat – takto vybudované nadšení lze pak jednoduše monetizovat impulzivními nákupy. Stejně tak ale lze v impulzivní nákupy přetavit i únavu a vyčerpání, jelikož přesně tak se cítí návštěvníci již po krátké době, kdy jsou doslova zahlceni stovkami různých produktů a nabídek. Důležité je samozřejmě i rozmístění jednotlivých sekcí – zejména vstupní sekce. Znovu ne náhodou jsou na začátku tour nábytkovým labyrintem ty nejvíce „must-have“ položky a praktické věci, které si zákazník ani neuvědomí, že je potřebuje. Podle serveru Mental Floss přezdívají zaměstnanci této sekci „Open-the-wallet section“ (sekce „otevři-peněženku“) a tradičně se nachází u schodů ve spodním patře. Náhradní gumovou stěrku na nádobí, nový lis na česnek, barevné ubrousky a pro jistotu ještě vonnou svíčku – kdo by to nevzal, když každá věc stojí do padesátikoruny? Právě tento vstupní nákup však velmi snadno přeprogramuje zákazníka, který přišel pouze pro náhradní sáčky do koše, na impulzního nakupujícího a změní tak znovu jeho nákupní chování.

Jak již bylo řečeno, na každém detailu záleží, protože každý prvek v obchodě lze využít k maximalizaci impulzivních nákupů a doby strávené procházením prodejní plochy. Kde se např. vzal ten trend prezentovat výrobky naházené na sebe do vysokých hromad v koších? Je to velmi osvědčený trik designérů nejen z Ikey – takovéto chaotické hromady vzbuzují iluzi toho, že je artikl levný, jelikož je ho hodně. Pryč jsou doby úhledně vyrovnaných plechovek stavěných do pyramid – chaos prodává. Dalším takovým trikem je absence oken (což je prvek vypůjčený z kasin), která pomáhá zákazníkům ztratit pojem o čase a strávit v obchodě delší dobu. K prodeji jsou sice i vystavené hodiny, ty ale v sobě nemají baterie. Všudypřítomné bločky a tužtičky s logem Ikea (kdo si jich alespoň jednou nenabral plnou hrst do kapsy?) jsou na první pohled velmi praktické a chytré, zároveň ale působí na zákazníka dvěma způsoby. Prvním je podvědomá snaha o reciprocitu (někdo nám něco dal zadarmo, snažíme se to nevědomě oplatit[1]), kterou popsal např. psycholog R. Ciadini, a druhým je podvědomý závazek, který zákazník uzavře při zapsání položky na seznam – jednoduše platí, že s napsaným seznamem se pravděpodobnost nákupu zvyšuje. Délku nákupu také pozitivně ovlivňuje dětský koutek příhodně umístěn ve vstupu do obchodu, menší děti jednoduše nemají takovou zálibu v bytovém designu a zhruba do hodiny se dožadují odchodu domů nebo alespoň přesunu za masovými kuličkami. Odložení dětí do Smålandu tedy znovu prodlouží čas, který rodiče mohou využít k hledání perfektní skříně.

Ale Ikea samozřejmě nezapomněla ani na big data. Všechny obchody Ikea jsou prošpikované senzory a kamerovými a monitorovacími systémy, které zkoumají mnoho různých proměnných. Rychlost jednotlivých zákazníků, průměrnou dobu strávenou v jednotlivých sekcích, nákupní chování atd. Toto obchodu pomáhá nejen analyzovat efektivitu výše zmíněných psychologických triků v jednotlivých sekcích (např. jestli funguje určité nasvícení jednotlivých artiklů), ale pomáhá i se sběrem důležitých behaviorálních dat. Klíčové je propojení těchto závěrů s daty získanými skrze věrnostní kartu Ikea Family. Lze tak spojit agregované chování zákazníků během určitého týdne v určitém obchodním domě s individuálními nákupy jednotlivce. Ikee to např. ukázalo, že jeden jediný nákup nového vybavení – např. nové pohovky do obývacího pokoje – vyvolá dominový efekt v podobě potřeby nových polštářů, konferenčního stolku, koberce, textilu atd. Psychografické analýzy založené na těchto datech mimo jiné potvrdily pozitivní reakci zákazníků na určité barvy („Líbí se vám žlutá nákupní taška? Kupte si modrou!“) nebo důležitost a správnost rozhodnutí ohledně vlastního stravovacího zařízení.

A právě vlastní restaurace je tak důležitým elementem, že si zaslouží vlastní kapitolu.

Nákupy prochází žaludkem

I když se to na první pohled nezdá, zastávka u švédských specialit je extrémně důležitým momentem celého nákupu. Restaurace zpravidla odděluje dvě části obchodu (nábytkovou galerii v horním patře a samoobsluhu v dolním patře). Po únavném procházení horního patra tak představuje oběd v restauraci nejen „světlo na konci tunelu“, ale také občerstvovací stanici před druhým kolem o patro níže. Jak řekla jedna zákaznice pro Wall Street Journal: „It’s not fun when you are hungry.“ („Není to zábava, když máte hlad.“).

Mnoho zmíněných marketingových odborníků však zmiňuje na první pohled neviditelný efekt restaurace – cenovou politiku. Jídlo v restauraci Ikea je na první pohled velmi levné – hlavní jídlo s bezedným nápojem lze pořídit i v ceně pod 100 Kč (s kartou Ikea Family ještě levněji) a vybrat si lze z poměrně široké škály pokrmů včetně veganských alternativ, dětských menu apod. Restaurace tak nejen pozitivně motivuje k nákupu a vyvolává nadšení, zároveň vkládá zákazníkovi do hlavy myšlenku, že pokud mají tak nízké marže na jídle, měl by být levný i zbytek sortimentu. Tento psychologický efekt zmiňují téměř všechny zdroje týkající se marketingu Ikey – opravdu velmi málo zákazníku tuší, jaké jsou výrobní náklady na novou pohovku nebo kuchyň, ale drtivá většina z nich ví, že masové kuličky, hranolky a bezedný nápoj za stovku je skvělá nabídka. Mimochodem právě těchto kuliček se v roce 2012 (před skandálem s obsahem koňského masa) prodalo neuvěřitelných 150 milionů. Aby Ikea tento efekt ještě posílila, nabízí vždy vedle svých tradičních masových kuliček a dortíků i lokální pokrmy (v ČR např. vepřové koleno, krkovici nebo alespoň bramboračku), se kterými se zákazníci snadněji dokáží identifikovat a posoudit cenu.

Bývalý kuchař, který pro Ikeu pracoval, odhalil pro australský server News.com.au konkrétní cenovou politiku Ikey – cílem je být nejlevnější restaurací v okruhu 30 mil (50 km), i kdyby to znamenalo prodávat pod výrobními náklady. A pokud se někdo přijde jen levně najíst a odejde? Nevadí, jednou totiž bude potřebovat křeslo nebo postel a tehdy se peníze Ikee vrátí – každý den se totiž ukazuje, že kdo si přijde pro oběd pod cenou a odejde s pozitivními pocity, přijde později i pro konferenční stolek. Proto si Ikea může v Austrálii dovolit prodávat Full English breakfast za $3,99 (cca 90 Kč), i když za tuto cenu jinde nedostanete ani kávu. Velmi pomáhá i samotná izolovanost celého obchodu – z žádné Ikey se nelze jednoduše dostat pěšky do jiného obchodního domu nebo restaurace. A proč přerušovat nákup, když se lze tak levně najíst na místě? Některé obchody nalákají zákazníky do dveří 50% slevou, Ikea masovými kuličkami.

Restaurace Ikea v polovině nábytkového bludiště však není jediným dodavatelem endorfinů – velmi strategicky je umístěný i bufet s párky v rohlíku na konci obchodu za pokladnami. Placení u pokladny je totiž potenciálně velmi negativní moment. Až zde totiž zákazník přepočítá všechny impulzivní nákupy a s hrůzou zjišťuje kolik toho lze nakoupit, když člověk jde jen pro sáčky do koše. Za pokladnami však na něj vykukuje odměna – párek v rohlíku za 12 Kč (který je pro jistotu ještě zvěčněn na billboardu v nadživotní velikosti na cestě k pokladně). Pokud si člověk do auta může odnést nejlevnější hot dog a zmrzlinu ve městě, jsou najednou negativní pocity tytam a zákazník má původně hořký konec nákupu spojen s pozitivní odměnou, která ho snadněji naláká k dalšímu nákupu.

Kult(ura) Ikey

Abychom ale nebyli nefér, za neuvěřitelný úspěch Ikey nemůže pouze psychologická manipulace a marketingoví kouzelníci. Ikea je prostě úplně jiný obchod s nábytkem, velmi těžce porovnatelný s jinými řetězci.

V prvé řadě Ikea budí dojem velmi sofistikované firemní kultury, či spíše kultu. Vše je inovativní, skandinávsky praktické a prostě smart – od ekologického balení do plochých krabic (jehož účelem není ani tak snadný dovoz vlastním autem, ale spíše šetření místa ve skladech) přes udržitelnou výrobu potravin v restauraci až po výrobky z recyklovaných plastů. Na každém kroku je zákazník přesvědčován o tom, že zaměstnanci Ikey jsou o tři kroky dál. S tím souvisí i pro Ikeu velmi specifický a silný prvek neustálé snahy o kreativitu a přetváření – co všechno dokážete s krychlí Kallax a jaké kombinace dokážete vytvořit se skříní Pax? Vše lze přetvořit v něco jiného, jedná se přeci jen o trochu větší Lego kostky. V tomto aspektu se dá s nadsázkou tvrdit, že Ikea předběhla hipstery, pro které je právě přetváření spotřebních statků a nalézání nových způsobů využití starých věcí typické (např. typické sklenice na pití vytvořené ze zavařovacích sklenic). Tento kult podporuje i osobnost zakladatele společnosti Ingvara Kamprada, který po své loňské smrti po sobě zanechal jmění v řádech desítek miliard dolarů, ale o němž se zároveň traduje, že žil velmi skromným životním stylem – jezdil např. pouze svým starým Volvem a nakupoval oblečení po bleších trzích. Ikea jako by se snažila přesvědčit zákazníka, že i když je největší nábytkovou firmou na zeměkouli, není to zlá korporace, naopak nabádá zákazníka, aby zbytečně neutrácel a nábytek si sám odvezl a sestavil. Paradoxně však u toho zároveň využívá obrovskou paletu psychologických triků a manipulací popsanou výše k motivaci zákazníků k impulzivním nákupům, kterých pak často litují.

S tímto kultem a celkovým úspěchem souvisí i fascinující nepředpokládaný efekt – vznik sekundárních trhů s nábytkem Ikea. Nejeden stěhující se mladý pár zjišťuje, že je až neuvěřitelně snadné se zbavit starého nábytku Ikea, a to minimálně ze dvou důvodů. Zaprvé je velmi snadné spojit nabízejícího a poptávajícího konkrétního artiklu Ikey, jelikož je každý artikl pojmenován velmi obskurním švédským názvem. Prakticky není možné si omylem vyhledat jinou postel, pokud se ta postel jmenuje Kopardal nebo Utåker. Zadruhé je velmi snadné najít konkrétní informace a parametry této postele, protože tato postel je po celém světě naprosto identická. Díky této celosvětové rozšířenosti a jednotnosti nábytku Ikea dokonce vznikla obrovská internetová komunita lidí, kteří vytvářejí z Ikea artiklů úplně nové výtvory a nábytkové sestavy. Stačí googlovat „Ikea hacks“ nebo „Ikea DIY“.

Ikea efekt

Na konec je třeba zmínit tzv. Ikea efekt, který do ekonomické terminologie zavedl známý behaviorální ekonom Dan Ariely se svými kolegy a který je možná tím nejvýznamnějším determinantem úspěchu Ikey jako celkového konceptu.

Tito tvůrci studie z roku 2012 nechali participanty v rámci experimentu stavět Lego, skládat origami a montovat nábytek Ikea. Ukázalo se, že při zdárném dokončení úkolu si tvůrce tohoto projektu výsledného produktu velmi vážil a byl za něj ochoten zaplatit podobnou částku jako za artikl vytvořený profesionálem. Tento psychologicko-ekonomický experiment ukazuje, jak oceňujeme vlastní práci vloženou do určitého produktu. Autoři zmiňují, že sestavování produktů pravděpodobně zvyšuje pozitivní pocity ohledně vlastností tohoto produktu a posiluje emocionální spojení s ním – což ústí ve vyšší ochotu zaplatit. Takto sestavený nábytek rovněž umožňuje zákazníkovi cítit se kompetentní a především signalizovat tuto kompetenci ostatním. Autoři rovněž zmiňují propojení vlastního sestavování nábytku a pocit zákazníka, že je „smart shopper“, což je jedním ze zmíněných prvků kultury společnosti Ikea. Většina lidí prostě bude preferovat nábytek, na jehož vzniku se sami podíleli – i když bude z papírové drtě a recyklovaných PET lahví. Ikea tento poznatek pochopila a dokázala na jednu stranu udělat sestavení tak jednoduché, aby jej zvládly miliony zákazníků a na druhou stranu tak obtížné, aby maximalizovala zmíněný Ikea efekt.

Tak jako každá takto obrovská korporace má Ikea spousty odpůrců, a to nejen kvůli výše zmíněnému sklonu k manipulacím. Kritice podléhaly i pracovní podmínky v některých zemích, nízká kvalita nábytku nebo pokrytectví ohledně ekologických snah. Přesto však Ikea dokáže své obrovské úspory z rozsahu přetavit ve výhodné služby pro zákazníky – např. v bezprecedentní možnost vyzkoušet zboží a do 365 dnů jej bez udání důvodu vrátit nebo alespoň ve velmi levný oběd. Posledním střípkem informace budiž to, že společnost Ikea tak dlouho trvala na obskurních názvech svých výrobků, až v roce 2017 obdržela Nordic Language Award za přínos pro švédský jazyk. Pokud tedy v knihovně nemáte Astrid Lindgrenovou nebo Stiega Larssona, třeba je ta knihovna alespoň pojmenovaná Liatorp po švédském městečku s 555 obyvateli.

[1] Jedná se mimochodem o známý trik pouličních obchodníků, kteří strčí do rukou kolemjdoucímu např. parfém „zdarma“ a následně se za něj snaží vymámit protislužbu.

 

Autor: Jakub Žofčák

 

O autorovi:

Jakub Žofčák je absolventem oboru Ekonomická analýza na Národohospodářské fakultě VŠE. Dlouhodobě spolupracuje s CETA – Centrem ekonomických a tržních analýz a je redaktorem časopisu Trade-off.

 


Autoři:

Podobné články

  • Fotka web 2

    Oškubávání zákazníků pro pokročilé

    Maximalizace zisku může firma dosáhnout různými způsoby. V prvé řadě se mnoho firem opravdu snaží zlepšovat své nabízené služby, získávat tak výhodu oproti konkurentům a dosahovat výsadního postavení na trhu skrze kvalitu a spokojené zákazníky. Už od počátku obchodu jako takového se však vždy našlo mnoho jedinců, kteří šli druhou cestou a maximalizovali zisk klamáním zákazníků a nepoctivými obchodními praktikami. Ekonomicky řečeno tyto subjekty využívají prostředí informační asymetrie, které panuje během každé transakce bez ohledu na tržní odvětví. Zákazník jednoduše nemá vždy všechny potřebné informace dokonale k dispozici – může jen hádat, kolik let bude prát nová pračka nebo kolik sezón prochodí v nových botách. Nemá totiž dokonalé informace o výrobním procesu, použitých materiálech a především poctivosti výrobce nebo obchodníka.

  • spotřebitel

    Rozhovor s Antoniem Longem, prezidentem Spotřebitelského fóra v Itálii

    Ochrana spotřebitele je politicky velmi citlivé téma. Není snad jediný veřejně činný člověk, který by si dovolil říci – tohle téma mě vůbec nezajímá. I proto jsou v této problematice napříč evropskými zeměmi uplatňovány různé systémy. Jeden takový, který zaslouží pozornost, funguje v Itálii – velké penzum práce v ochraně spotřebitele tam zastává instituce s názvem Spotřebitelské fórum. V čem je systém unikátní? Nejen o tom jsme si povídali s jeho prezidentem Antoniem Longem.

  • 2019-2 9

    Cenová diskriminace všude kolem

    Od zcela nekontroverzních slev pro studenty až po označování za nekalou obchodní praktiku a zákazy některých cenových strategií se názory na cenovou diskriminaci různí. Co však cenová diskriminace vůbec je, jak na ni a kde všude se s ní můžeme setkat?