Lego

LEGOnomie

1. 12. 2018, 12.00 - Trade-off 1/2019 - Jakub Žofčák

Letos je to 60 let, co vznikl jeden nenápadný, ale o to více revoluční patent, který doslova změnil svět. V Dánsku byl patentován systém kostek z tvrdého plastiku, které se dají jednoduše spojit do sebe a zase se odpojit. Za několik málo desítek let své existence pronikly Lego kostky, stavebnice a figurky do domácností po celém světě. Je jedno z jaké pocházíte kultury a jakým mluvíte jazykem – pokud si Vaše dítě nehraje s Legem, má zkažené dětství. Vzniklo několik celovečerních filmů s tématikou Lega (nemluvě o obrovském množství fanouškovských amatérských snímků), Lego bylo několikrát zvoleno hračkou století a různé zdroje hovoří o neuvěřitelných 600 miliardách vyrobených Lego dílků za celou historii výroby. Nesmíme také zapomenout zmínit i komunitu dospělých fanoušků a sběratelů Lego stavebnic a jejich obchodní a investiční aktivity.

Jak je tedy možné, že stála tato továrna na kreativitu před patnácti lety před propastí a co jí téměř přivedlo k zániku? A jak je možné, že je investování do papírových krabic s barevnými kostkami výnosnější než investice do zlata?

Sága rodu Christiansenů

Historie společnosti Lego je velmi úzce spjatá s osudem Ole Kirka Christiansena a jeho potomků. Když v roce 1932 dopadla hospodářská krize na Dánsko, opustil Ole Kirk svou kariéru tesaře a výrobce nábytku, aby začal s výrobou dřevěných hraček z dřevěných odřezků. Po válce na konci 40. let investoval do velmi riskantního, ale později klíčového businessu – technologie vstřikování plastiku a jeho tvarování. Jeho syn Godtfred Kirk Christiansen zaregistroval v roce 1958 (rok poté, co převzal vedení otcovy firmy) zmíněný patent na Lego kostky. Doslova životní radu mu poskytl nejmenovaný britský vlastník obchodního domu: nepotřebujeme další hračku, potřebujeme systém – systém, ve kterém dva sety nepředstavují součet toho, co je možné, ale součin. Kostky, které lze spojit do sebe a mnoha způsoby kombinovat, představují právě takový systém, jelikož s každou další kostkou a stavebnicí se možnosti propojení multiplikují. Tato myšlenka Godtfredovi natolik učarovala, že mávnutím ruky zrušil 90 % produktů firmy Lego a soustředil se především na výrobu kostek.

Klíčovým pojmem v příběhu společnosti Lego jsou inovace. Jedním z prvních inovačních milníků byla myšlenka doplnit Lego stavebnice malými obyvateli – Lego panáčky (minifigures), kteří začali Lego svět osidlovat od roku 1978. Na dnešní poměry byli první Lego panáčci obrovští (10 kostek na výšku), po několika etapách však dosáhli současné velikosti a začali představovat velmi důležité základní měřítko Lego stavebnic. Právě od chvíle, kdy mohlo Lego začít jednotně škálovat své stavebnice podle Lego panáčků, začaly stavebnice disponovat nesmírně důležitou vlastností – zpětnou kompatibilitou. Každý jednotlivý stavební dílek z aktuální stavebnice Lego City přesně pasuje k dílkům Lego vesmírné lodě z roku 1982, a to nejen „technicky“ (tj. velikostí dílků), ale i na základě měřítka (podobně velká vozidla, domy, apod.). Není třeba kostky jakkoliv rozlišovat, všechno do sebe zapadá a vždy bude zapadat.

Mezi lety 1978–1993 si Lego postupně vybudovalo neotřesitelnou pozici na trhu hraček. V těchto letech si připisovalo růst neuvěřitelných 14 % za každý rok – každých pět let tedy firma zdvojnásobila svou velikost. Zdálo se, že se společnost Lego řídila svým heslem – slovo Lego totiž pochází z dánského Leg Godt, což znamená dobře si hraj. A Lego zatím tuto hru hrálo velmi dobře – v roce 1992 mělo pod kontrolou 80 % trhu se stavebnicovými hračkami.

Jak se proinovovat k bankrotu

První polovina devadesátých let byla pro společnost Lego velmi zlomovým obdobím. Nastalo několik obrovských změn najednou, v jejichž důsledku prodeje Lega poprvé v historii stagnovaly. Důvody této stagnace se zabývají David Robertson a Bill Breen v knize Brick by Brick: How LEGO Rewrote the Rules of Innovation and Conquered the Global Toy Industry (Kostka po kostce: Jak Lego přepsalo pravidla inovací a dobylo globální hračkářský průmysl) z roku 2013.

V prvé řadě dorůstala první generace dětí, která si hrála s Legem – generace Baby boomers, kterou pomalu nahrazovala Generace X a později miléniálové. Díky novým technologiím a navazujícím hračkám (videohry, počítače atd.) si tyto generace přestávaly hrát s Legem mnohem dříve než generace předchozí. Dále je toto období význačné růstem výroby levných substitutů z čínské produkce (patent Legu vypršel v roce 1981), na které poměrně drahé Lego nedokázalo reagovat i kvůli poměrně drahé výrobě v Dánsku. A v neposlední řadě to byl velmi rychle postupující trend velkých řetězců prodejen hraček (např. Toys „R“ Us), které tlačily na nízkou cenu a se kterými Lego nedokázalo vyjednat výhodnou pozici. Lego reagovalo na tuto stagnaci bohužel chybnou strategií – ztrojnásobilo počet produktů. Výsledkem však byly prakticky stejné prodeje, ale mnohem vyšší náklady, které v roce 1998 způsobily první ztrátu ve firemní historii a propuštění asi tisícovky zaměstnanců. Společnost se na neutěšenou situaci rozhodla reagovat inovacemi a pokusit se tak dohnat ujíždějící vlak.

Vlak nejen nedohnala, dokonce málem spadla pod koleje. Paradoxní je, jak zjišťují Robertson a Breen, že Lego mělo dokonalé předpoklady k úspěchu – plnilo totiž všechny učebnicové poučky ohledně inovací. Nacházelo nové trhy s minimální konkurencí, mělo velmi různorodé a kreativní zaměstnance, kterým poskytlo velmi kreativní a podnětné prostředí, a naslouchalo zpětným vazbám zákazníků. Na sklonku milénia tak společnost přišla s velkým množstvím inovací – s tematickými počítačovými hrami, nově otevřenými Legolandy, elektronikou a především licencovanými stavebnicemi, ze kterých byly nejúspěšnější Lego Star Wars a Lego Harry Potter. Velká úspěšnost a oblíbenost těchto dvou produktových řad však paradoxně zakrývala katastrofický stav společnosti: Lego ztrácelo každoročně obrovské množství peněz – v roce 2003 bylo ve ztrátě 300 milionů dolarů. Zmíněné licencované stavebnice totiž byly úspěšné jen v letech, kdy byl promítán v kinech nový film, v ostatních letech byl výdělečný pouze Lego Bionicle, ale ten ztrátu nemohl dohnat. Lego totiž ztratilo kontrolu nad inovacemi, které se utrhly ze řetězu (podle autorů byla např. neúspěšná série Jack Stone příkladem přílišného naslouchání spotřebitelům), slepě naslouchalo mantrám inovačních expertů a přivedlo na svět více neúspěšných produktových řad a novinek, než si mohlo dovolit. Kvůli neudržení inovátorů na uzdě vznikaly podle autorů hračky, které se odchýlily od původního konceptu a přestaly být „Legovité“. Situace došla tak daleko, že vnuk Oleho Kirka, Kjeld Kirk Kristiansen odstoupil z pozice CEO společnosti a Lego poprvé vedl někdo mimo klan Christansenů.

V roce 2003 byla tedy společnost Lego na kolenou. Jiné společnosti by zanevřely na inovační snahy (zejména po neúspěchu spojenými právě s inovacemi) a soustředily se na přežití, vedení Lega si však uvědomovalo, že nezbývá nic jiného, než se inovacemi dostat zpět nad hladinu. Zároveň se však poučilo z chyb a každá novinka musela splňovat jedno základní pravidlo – musela být kompatibilní s cílem společnosti stát se nejlepší firmou na světě na rodinné produkty. V současnosti je Lego zase na výsluní – průměrný roční růst dosahuje 24 % a s 10 000 zaměstnanci se s Matellem přetahuje o pozici největší hračkářské společnosti. Je tomu však i díky tomu, že se v krizovém období vedení společnosti nebálo přinést oběť – aby získala peněžní prostředky pro další období, prodala za 460 milionů dolarů 70% podíl v úspěšném Legolandu a zavřela svou dánskou centrálu. A jelikož bylo třeba snížit nemalé výrobní náklady, přesunula výrobu z Dánska do zahraničí. Z této restrukturalizace těží i Česká republika – je totiž od roku 2000 jednou za čtyř zemí, kde Lego postavilo svou továrnu, konkrétně ve středočeském Kladně.

Investování je hračka

S Legem si však nehrají pouze děti ve věku uvedeném na krabici. S rozvojem internetu se začali sdružovat i AFOLové (Adult Fans of Lego, dospělí fanoušci Lega), kteří po světě čítají desetitisíce aktivních členů, pasivních však bude mnohonásobně více. Ze všech webů a internetových fór, které tyto fanoušky sdružují, je třeba zmínit alespoň dva – Bricklink.com a Brickpicker.com.

Server Bricklink.com poskytuje ucelený a neuvěřitelně detailní katalog Lego produktů, jak aktuálních, tak již s ukončenou výrobou – 15 000 Lego stavebnic, přes 52 000 různých dílků a téměř 11 000 Lego panáčků. Stavebnice jsou řazeny podle období, tématu, obsahu jednotlivých dílků a dalších kritérií. Sběratelé, kteří shánějí jeden konkrétní dílek nebo figurku, zde mohou najít, ve kterých stavebnicích se objevila a případně se spojit s nabízejícím. A právě spojení nabídky a poptávky je jedním z největších výsad Bricklinku – u každé stavebnice a u každého setu může zájemce nalézt konkrétní nabídky jednotlivých uživatelů, kteří jej prodávají. Například původní Bradavický Expres (Hogwarts Express) ze série Lego Harry Potter z roku 2001 je k dostání od 618 Kč (bez původní krabice a instrukcí a s chybějícími dílky) až po cca 10 000 Kč (v původní neotevřené krabici se všemi dílky), přičemž původní cena činila zhruba 1 100 Kč.

Jak je vidět, Lego v sobě skrývá nemalý investiční potenciál. Ten ilustruje ještě více server Brickpicker.com, který mimo obligátního katalogu produktů poskytuje všechny potřebné nástroje potenciálním Lego investorům. Podle webu se např. ve Spojených státech za poslední dobu snížila cena zmíněného Bradavického expresu o 2,78 % u stavebnice ve skvělém stavu a o 19,27 % u rozbaleného použitého setu. Průměrná cena za kostičku u nepoužité stavebnice činí 0,28 dolaru. Mimo těchto velmi detailních informací poskytuje server informace o plánovaných výprodejích Lega, novinky o připravovaných stavebnicích, tržní analýzy a konečně tzv. BrickIndex, kdy je pomocí algoritmu sledováno, kterým Lego stavebnicím se nejlépe dařilo za posledního půlroku na eBayi (který stále zůstává hlavním virtuálním tržištěm použitého i nového Lega). Potenciální investoři tak mohou sledovat, které stavebnice zrovna „letí“ a postavit na tom své investiční portfolio.

Ano, investiční portfolio Lego stavebnic.

Kdo si (ne)hraje, nezlobí

Z Lega se totiž už dávno stala respektovaná investiční komodita. Vlastně to ani není tak překvapivé, Lego splňuje důležité fundamentální parametry – je rozšířené po celém světě (130 zemí), je poměrně skladné, má nespornou „vnitřní“ hodnotu a především je prakticky nezničitelné (experiment ukázal, že až po 37 112 spojení a rozpojení Lego kostek došlo k poškození jedné z kostek). Lze je tedy skladovat po velmi dlouhou dobu a uchovat jejich hodnotu.

Sbíráním Lego kostek a stavebnic se už tedy nezabývá pouze parta nadšenců, Lego se stává konzervativní investiční komoditou a všímají si ho i „mainstreamoví“ investoři. Britský The Telegraph píše, že se není čemu divit – zatímco v období 2000–2015 se akciový index FTSE 100 zhodnotil celkem o 4,1 % (a zlato v průměru o 9,6 % ročně), dobře uchované (a především dobře vybrané) Lego stavebnice v bezvadném stavu se zhodnotily v průměru o 12 % ročně. Moderní stavebnice s ukončenou výrobou minulý rok se na eBayi prodávají dokonce o 36 % dráž. Seznam nejdražších stavebnic všech dob není jednotný – seznamy se liší podle mnoha kritérií. Ve všech takových seznamech však dominují Lego Star Wars (v seznamu Brickpickeru zabírají deset pozic z dvaceti nejcennějších stavebnic všech dob). Celkem široká shoda panuje o první pozici – je to Lego Star Wars Millenium Falcon z roku 2007 (5 174 dílků), který v roku uvedení stál kolem 10 000 Kč a dnes se nerozbalený v perfektním stavu prodává v ceně přes 100 000 Kč. Další oblíbenou stavebnicí v žebříčku je stavebnice kavárny Café Corner rovněž z roku 2007 (2 056 dílků), která byla původně k dostání za cca 3 000 Kč a která má dnes v bezvadném stavu cenu přes 40 000 Kč. Nad takovým zhodnocením zapláčou i kryptoměnoví nadšenci.

Koluje několik osvědčených obecných pravidel pro každého nováčka v investování do Lega.  Stavebnice kupujte pro jistotu dvě – jednu na investici a jednu pro „vlastní potřebu“, protože nic není lákavějšího než neotevřená obrovská stavebnice Lega nečinně ležící ve skříni. Onu investiční krabici ukládejte jako knihu – horizontálně – a hlavně a především jí neotevírejte, neboť právě neotevřené netknuté stavebnice mají vyšší cenu (v průměru o 20–50 %). Klíčový je samozřejmě výběr vhodné stavebnice – co bude v módě ještě za deset nebo dvacet let? Co se neokouká a co bude ještě v módě? Jako vynikající investice se ukázaly sety nejen Lego Star Wars, ale i např. Lego Taj Mahal (z roku 2008), ale paradoxně i např. obyčejná hasičská stanice. A nezapomeňte na Lego figurky – pokud někdo měl to štěstí a koupil si za 60 Kč limitovanou figurku Mr. Gold (pouze 5 000 vyrobených kusů), může za něj na trhu dostat 30–40 000 Kč.

Zaběhlým pravidlem je, že společnost Lego nikdy neoznamuje dopředu počet setů ani jak dlouho se stavebnice udrží v prodeji. Úspěšní investoři vyhledávají produktové řady s co nejkratší dobou prodeje (tedy co nejvzácnější stavebnice) s co nejdospělejším tématem (filmy, seriály, úspěšná předloha apod.) a obecně co největší stavebnice. Bonusem jsou unikátní Lego figurky, případně unikátní dílky, které nejsou v jiných stavebnicích. Dobré je si hlídat četnost reedic, protože každá další nová série Lego hasičů nebo Lego Star Wars má negativní vliv na cenu původních sérií, přesto tento efekt obecně netrvá příliš dlouho. Naopak pozitivní efekt má např. vznik nového filmu, který starším tematickým stavebnicím vdechne nový život, jelikož po nich vzroste poptávka.

Opravdovým zlatým grálem investorů jsou limitované a exkluzivní edice Lego stavebnic – stavebnice určené pouze na lokální trh nebo vybraným řetězcům, produkty direct-to-consumer, produkty rozdávané při prohlídkách Lego továren nebo extrémně vzácné a žádané stavebnice darované přímo zaměstnancům továren Lega. Kladenští zaměstnanci továrny Lego tak možná každý rok rozdávají pod stromeček svým nezletilým příbuzným dárky v potenciální hodnotě desítek tisíc korun.

Lego nad zlato

Poslední rada je na první pohled nejpřekvapivější – neinvestujte do starších stavebnic než do roku 1999. Jakkoliv by se mohlo zdát lákavé sehnat původní stavebnice ze 70. a 80. let, jsou tyto sety u sběratelů a investorů považovány za nezajímavé, neinspirativní a nudné.

A toto je možná nejlepším odkazem a poselstvím krize, kterou si Lego prošlo právě na přelomu milénia a která málem zničila jednoho z největších výrobců hraček v historii. Lego si sáhlo na dno a z tohoto dna vyneslo na svět stavebnice, které dalece přesahují funkci dětské hračky. Už jen samotný fakt, že lidé po celém světě spekulují na budoucí hodnotu Lego stavebnic, nejlépe ukazuje jejich nadčasovost a univerzální kvalitu. S každou další řadou stavebnic společnost Lego ukazuje, že má stále co nového nabídnout lidem prakticky jakéhokoliv věku a že ani po šedesáti letech tento geniální patent nedosáhl svého tvůrčího limitu.

Rozmach využívání Lego kostek k investicím a k uchovávání hodnoty nutí neortodoxní ekonomy se zamýšlet nad novým využitím této komodity. Třeba jednou dánská centrální banka přijme Lego kostky jako základ své měny a zavede místo zlatého standardu standard plastikový.

 

Autor: Jakub Žofčák

 

O autorovi:

Jakub Žofčák je absolventem oboru Ekonomická analýza na Národohospodářské fakultě VŠE. Dlouhodobě spolupracuje s CETA – Centrem ekonomických a tržních analýz a je redaktorem časopisu Trade-off.

 


Autoři:

Podobné články

  • mobilní hry

    Mobilní hry škodí vám i vašim dětem

    Videoherní svět obchází strašidlo – strašidlo mikrotransakcí. Osobní zkušenost s nimi má asi každý hráč her na mobilních zařízeních – za velmi malý poplatek v řádech jednotek dolarů si lze zakoupit několik dalších tahů k překonání levelu, nové postavy nebo další videoherní obsah. Tímto alternativním obchodním modelem se mobilní vývojáři snaží dohnat nemalé náklady na produkci těchto her a na první pohled nejde o nic špatného. Při bližším zkoumání však jde o velmi neetický byznys plný psychologických triků zaměřených přinejlepším na nic netušící dospělé hráče, avšak velmi často na děti, které mají přístup ke kreditním kartám svých rodičů. Tyto psychologické triky velmi podezřele připomínají podmínky známé ze světa gamblingu.

  • Fotka web 1

    Rozhovor s Martinem Hadrabou, produktovým manažerem Alza Hračky

    Při představování společnosti Alza lze velmi snadno sklouznout k povrchnímu výčtu čísel – obrat v desítkách miliard Kč, přes patnáct set zaměstnanců, miliony objednávek, statisíce produktů. Alza však zanechala na českém trhu e-commerce mnohem větší stopu než jen pozici premianta v odvětví. Bez nadsázky lze tvrdit, že Alza svými inovacemi a důrazem na služby zákazníkům ovlivnila spotřební chování českých spotřebitelů. Ti se velmi rádi naučili, že zboží lze skutečně vyzvednout ještě ten samý den nebo že lze ve stejném e-shopu sehnat nejen notebooky a mobilní telefony, ale i pneumatiky, nebo nůžtičky na manikúru. Mezi další inovace Alzy patří nejen platba kryptoměnami, vlastní doprava nebo AlzaBoxy, ale také představení zdaleka nejvýraznějšího maskota od dob psa Nováka – zeleného mimozemšťana Alzáka.