mobilní hry

Mobilní hry škodí vám i vašim dětem

1. 12. 2018, 12.00 - Trade-off 1/2019 - Jakub Žofčák

Videoherní svět obchází strašidlo – strašidlo mikrotransakcí. Osobní zkušenost s nimi má asi každý hráč her na mobilních zařízeních – za velmi malý poplatek v řádech jednotek dolarů si lze zakoupit několik dalších tahů k překonání levelu, nové postavy nebo další videoherní obsah. Tímto alternativním obchodním modelem se mobilní vývojáři snaží dohnat nemalé náklady na produkci těchto her a na první pohled nejde o nic špatného. Při bližším zkoumání však jde o velmi neetický byznys plný psychologických triků zaměřených přinejlepším na nic netušící dospělé hráče, avšak velmi často na děti, které mají přístup ke kreditním kartám svých rodičů. Tyto psychologické triky velmi podezřele připomínají podmínky známé ze světa gamblingu.

Úspěch tohoto modelu dokládá i fakt, že např. vývojářská společnost Supercell (tvůrci jedné z nejúspěšnějších mobilních her Clash of Clans) vykázala příjem 2,3 miliardy dolarů, a to jen za rok 2016. Po mikrotransakcích tak pošilhávají i velcí hráči, např. Activision-Blizzard (tvůci World of Warcraft nebo Hearthstone) nebo společnost Electronic Arts (série FIFA, Battlefield a další). Právě EA si díky mikrotransakcím prošla koncem minulého roku doslova PR katastrofou, která vyústila ve ztrátu akcií v řádech miliard dolarů.

Pojďme však tento ledovec prozkoumat nejprve pod hladinou.

Halíře dělají talíře

Zlí jazykové tvrdí, že za první mikrotransakce (tedy nákupy v rámci videohry za reálné peníze) lze považovat už první videoherní automaty s typickými blikajícími nápisy jako „Insert coin to continue“ („Vlož minci a pokračuj ve hře“). V současném slova smyslu se však mikrotransakce objevily s prvním iPhonem a navazujícím obchodem App Store.

Vzniklo nové paradigma – každý najednou mohl být vývojář her s potenciálním dosahem milionů (později stovek milionů) uživatelů mobilních zařízení. Tvůrci těchto her začali testovat různé obchodní modely, od her plně zdarma (případně doplněných reklamou) po placené hry. Pro vývojáře placených mobilních her však byly cenovky her na PC (30–60 dolarů) jednoduše naprosto nemyslitelné. Za necelou dekádu velmi tvrdého konkurenčního boje vývojáři mobilních her zjistili, že je velmi obtížné vymámit z uživatelů i zlomek této částky v přímé platbě za hru. Vznikl tedy žánr tzv. freemium her, které jsou na první pohled zdarma s možností si reálnými penězi (mikrotransakcemi) připlatit určitý výše zmíněný herní obsah. Tento obchodní model tedy nabídl jakýsi kompromis a východisko pro nabytí alespoň nějakého zisku. Velmi brzy se však ukázalo, že z mikrotransakcí začínajících na 0,99 dolaru lze velmi snadno udělat makrotransakce – server Adweek odhaduje příjmy vydavatelů hry Farmville (průkopnické hry v žánru freemium games) už v roce 2010 na 150 milionů dolarů.

Už dávno se tedy nejedná o jeden ze způsobů, jak si mohou vývojáři přivydělat na živobytí. Dolování peněz z hráčů je často přizpůsoben téměř každý aspekt dané hry a převažuje nad snahou poskytnout hráči kvalitní herní zážitek. Klíčovým prvkem herního designu je vyvážit „náročnost“ hry (tzn. frustraci hráče) tak, aby byl hráč v neustálém kolotoči cukrů a bičů. Hráč musí na jednu stranu dostatečně rychle postupovat, aby byl jeho mozek zásoben dopaminem, na druhou stranu musí být tento postup natolik frustrující, aby pozitivně reagoval na možnost koupit si vysvobození například v podobě postupu do další úrovně hry za 1,99 dolaru. Je to na první pohled neuvěřitelné, ale motivace vývojářů her se otočily o sto osmdesát stupňů – cílem již není vytvořit dobrou hru se zábavnými herními mechanikami, ale naopak tak špatné herní mechaniky, že lidé budou ochotni zaplatit, aby se jim mohli vyhnout.

Jak je možné, že účelově špatné hry vydělávají tolik peněz?

Dopamin na prodej

Výzkumníci z Tuoro University, kteří se problematikou mikrotransakcí ve videohrách dlouhodobě zajímají, definují čtyři obecné typy mikrotransakcí: herní „měny“, dále tzv. loot boxes, různé zvířecí a další společníky (pets and mounts) a prodloužení hry (expiration).

Za herní „měny“ (v podobě zlaťáků, tokenů, drahokamů apod.) si lze v rámci dané hry kupovat schopnosti, postavy, tahy a další obsah. Herní měna se zpravidla periodicky generuje samotným hraním, avšak stále pomalejším tempem, proč tedy neušetřit čas a nekoupit si pár drahokamů do zásoby, když to stojí jen pár dolarů? Hlavním účelem této mechaniky je zakrýt reálnou hodnotu provedené transakce a ještě více oddělit nákup od reálných peněz. Typické jsou matoucí přepočetní kurzy (40 drahokamů stojí 5,99 dolaru, další 4 tahy stojí 12 drahokamů, kolik centů stojí jeden tah?) a incentivy v podobě „slev“ (15 drahokamů za 2,99 dolaru, 40 drahokamů za 5,99 dolaru a 150 drahokamů za 15,99 dolaru), kdy ten nejdražší balíček je samozřejmě „best deal“. Klíčovým prvkem je propojení samotné hry s aplikací kreditní karty, kdy lze provést transakci doslova jediným kliknutím, což tento impulzní nákup velmi usnadňuje. Vystresovaný a frustrovaný hráč tak stojí před možností ulevit svému trápení jediným kliknutím, kdo by odolal?

Dalším artiklem jsou tzv. loot boxes (volně přeloženo jako „krabice s kořistí“). Hráč má po určitých časových periodách přístup k určitým balíčkům speciálního obsahu či odměn, který si však může rovněž zakoupit za reálné peníze. Důležitým atributem této odměny je právě ona nejistota a náhoda – lidský mozek si totiž užívá více dopaminu, když se jedná o nepředvídatelnou odměnu. Zkuste ve Štědrý den pozorovat jakékoliv dítě minutu před rozbalením dárku pod stromečkem a srovnejte jeho nadšení se situací, kdyby obsah dárku znalo dopředu. Mnohé videohry tento efekt ještě umocňují okázalými barevnými efekty a bombastickými animacemi spojenými s rozbalením loot boxu. A právě loot boxy jsou trnem v oku regulátorů videoherního průmyslu již v několika zemích. Ze všech mikrotransakcí právě tyto svou povahou nejvíce připomínají hazardní hraní a praktiky gamblingového průmyslu. Zatímco nezletilý hráč nebude vpuštěný do kasina či herny, není jakkoliv omezený v nákupu loot boxů, které stojí na velmi podobném principu, tj. vsázení reálné peněžní částky na akci s nejistým výsledkem. V tomto případě se nejedná o praktiky výlučně mobilních her – s loot boxy se běžně obchoduje i v hrách na PC a na jiných platformách (což mimo jiné přispělo i k fiasku Electronic Arts, o tom však až dále), a to bez věkového omezení.

S placeným prodloužením hry souvisí také pojem fun pain („zábavná bolest“ nebo „zábavné strádání“), kdy tvůrci hry přivedou hráče do velmi stresující nebo frustrující situaci (např. v podobě nedostatků tahů k dokončení dlouhého a obtížného levelu) a nabídnou mu východisko v podobě platby za obejití této situace nebo její přeskočení. S tímto principem pracuje například velmi úspěšný titul Candy Crush Saga vývojářů King.com. Tato strategie pracuje s averzí ke ztrátě (loss aversion), což je pojem, kteří dobře znají psychologové. Mnohé experimenty ukázali, že pro lidskou mysl je více odměňující neztratit určitou částku odměnu než ji získat. Aplikováno na hráče freemium hry to znamená, že v případě, že je hráč velmi blízko vítězství, je pro něj velmi snadné podlehnout pokušení zaplatit reálné peníze za dokončení levelu, než aby musel začínat znovu.

Právě vývojáři zmíněné Candy Crush Sagy jsou podle herního ekonoma Ramina Shokrizadeho mistři v maskování konceptu money game (tedy hry založené na dolování peněz z hráčů) za skill game (hry založené na dovednosti). Candy Crash Saga se tváří jako čistě dovednostní hra – její první úrovně překoná téměř každý hráč pouze na základě dovedností a rychle postupuje vpřed. S pomalu narůstající obtížností (a s rostoucí časovou a emoční investicí hráče) se však hra mění z dovednostní hry na money game a když herní mechanismus zpozoruje utrácejícího hráče, zvýší se obtížnost na úroveň velmi těžko překonatelnou bez placených funkcí. Tato změna herní podstaty je často tak propracovaná, že si ji hráč uvědomí až při pohledu na výpis z účtu.

Shokrizade zmiňuje ještě jednu velmi zákeřnou taktiku herních vývojářů – odebrání odměny (reward removal). Hra nejprve za vykonané úsilí (a investovaný čas) odmění hráče velkou výhrou (v podobě např. vylepšení schopností), aby vzápětí pohrozila, že mu tuto odměnu vezme. Kvůli výše zmíněné averzi ke ztrátě si hráč více cení zabránění ztráty daného předmětu než jeho získání, snadno tedy utratí další částku reálných peněz. Jako příklad autor uvádí hru Puzzle and Dragons.

Komentář za miliardy

Nejproblematičtějším aspektem celé problematiky mikrotransakcí je jejich časté cílené zaměření na nezletilé hráče. Výzkumy ukázaly, že s rozhodováním ohledně volby krátkodobé úlevy v podobě mikrotransakce souvisí prefrontální mozková kůra, která u nezletilých ještě není vyvinutá. Co víc – vyvíjí se dokonce do 25 let věku. K negativním dopadům mikrotransakcí tedy mají sklon nejen nezletilí, ale dokonce i mladí dospělí, na které je rovněž marketing mobilních her velmi často zaměřen (kreslené bombastické animace, křiklavá grafika apod.). Právě tyto věkové skupiny jsou nejvíce náchylné např. na zmíněnou strategii fun pain, ale propadnout mikrotransakcím mohou i starší ročníky, zejména pokud nejsou s tímto business modelem seznámeni (vzpomeňme na neslavnou první generaci her na Facebooku, která se mikrotransakcemi jen hemžila). Pokud se tedy chce vývojář vyhnout morálnímu bahnu dolování peněz z nezletilců s přístupem na kreditní karty rodičů, stačí se zaměřit na věkovou skupinu 18–25 let.

V poslední době se však mikrotransakce těší poměrně velké nevoli uživatelů. Na konci roku 2017 herní gigant Electronic Arts vydal dlouho očekávanou hru Star Wars Battlefront II. Hra slibovala možnost vtělit se do milovaných postav ze světa Star Wars a bojovat v obrovských dokonale graficky zpracovaných mapách s dalšími hráči po internetu nebo proti virtuálním oponentům. O to větší panovalo rozhořčení nad na první pohled chamtivými herními mechanikami, kdy v už tak poměrně drahé hře (pořizovací cena 60–80 dolarů) měl hráč možnost buďto několik desítek hodin jednotlivě odemykat ony milované herní postavy nebo utratit např. za okamžité odemčení postavy Dartha Vadera dalších 80 dolarů (pomocí systému loot boxů). Pokud chtěl hráč odemknout všechen herní obsah bez utracení jediného centu, musel strávit hraním neuvěřitelných 4 500 hodin (tedy přes půl roku čistého herního času), případně se podvolit a utratit nasčítanou skromnou částku 2 100 dolarů. Zástupci EA si posléze na diskuzním serveru Reddit ušili z ostudy nejen kabát, ale celou zimní kolekci, jelikož se pokoušeli obhájit tento na první pohled perverzní herní systém výroky o „snaze vyvolat v hráčích pocit pýchy a úspěchu při odemykání herních postav“. Analytici odhadují, že se EA tímto husarským kouskem připravila o akcie za 3 miliardy dolarů a zmíněná obhajoba tohoto herního systému se stala doslova legendárním komentářem s nejvyšším počtem záporných bodů v historii Redditu (momentálně šestém nejnavštěvovanějším webu na světě). Internet vskutku nezapomíná a neodpouští.

Fiasko s Electronic Arts však předznamenalo další vývoj – mikrotransakce využívají i „tradiční“ herní společnosti a vývojáři a pravděpodobně se nechystají s tím přestat. Ačkoliv se to nezdá, vývoj vysokorozpočtových blockbusterů (jako např. zmíněný Star Wars Battlefront II) je totiž poměrně riskantní business. Mezi vydáním hry (kdy hra stojí řekněme 60 dolarů), slevou během Black Friday (40 dolarů) a výprodejem o půl roku později (10–20 dolarů) existuje totiž velmi krátké časové okno k maximalizaci zisku. Pokud tedy hra nestačí zabodovat, je třeba se spolehnout na příjem z mikrotransakcí. Výzkum Swrve ukázal, že pouhopouhých 0,15 % uživatelů je zodpovědných za neuvěřitelnou polovinu příjmů z mikrotransakcí. Jiný výzkum (W3i) ukázal, že 47 % příjmů pochází z plateb v rozmezí 9,99–19,99 dolaru, neplatí tedy omílaný mýtus, že největší část příjmů pochází z malých plateb (platby v rozmezí 0,99–1,99 dolaru tvoří pouze 6 % příjmu). Toto dává jasný signál herním tvůrcům – přestaňte se starat o to, co si myslí většina vašich spotřebitelů, snažte se zaměřit na onu skupinu 0,15 % hráčů, kde leží vaše zisky.

Regulovat či neregulovat?

Vzhledem ke zjevné psychologické manipulaci hráčů, nepříznivých společenských dopadů a potenciálu vzniku závislosti (zejména u nezletilých hráčů) je na místě úvaha o tvrdé regulaci. O tu se pokouší mimo jiné i belgická vláda, která postavila mikrotransakce (zejména v podobě loot boxes) mimo zákon. Kromě toho je rozhodně na místě brát v úvahu obrovský pokrok v oblasti strojového učení a možný budoucí scénář, kdy hry budou samy schopné na základě sofistikovaných algoritmů připravit hráči mikrotransakce doslova ušité na míru – na základě jeho citlivosti vůči ceně, spotřebního chování, disponibilního důchodu a dalších proměnných.

Neméně důležitou otázkou však je, zda jsou výše zmíněné přímé tvrdé regulace skutečným řešením. Vývojáři s multi-miliardovými příjmy si jistě najdou cestičky k obcházení zákona, nemluvě o velkém nebezpečí monopolizace odvětví na základě manipulace regulátora, který se snadno nechá ovlivnit lobbováním ze strany těchto společností. Skutečný klíč k dlouhodobému řešení tohoto problému mají v ruce distributoři – tedy společnost Apple, provozující obchod App Store a Google s obchodem Google Play. Pouze na základě tlaku spotřebitelů je možné docílit toho, aby tito distributoři tlačili na vývojáře her ke změně obchodního modelu.

Než se tomu tak stane, zůstává zodpovědnost na samotných uživatelích, respektive na rodičích nezletilých uživatelů. Není třeba brát uživatelům právo na svobodné rozhodnutí utratit měsíční výplatu za drahokamy do mobilní hry, avšak je na místě je informovat o nebezpečí. A u dětí je tomu stejně tak. Neberme tedy dětem z rukou mobilní telefony, nedávejme jim k nim však číslo kreditní karty.

 

Autor: Jakub Žofčák

 

O autorovi:

Jakub Žofčák je absolventem oboru Ekonomická analýza na Národohospodářské fakultě VŠE. Dlouhodobě spolupracuje s CETA – Centrem ekonomických a tržních analýz a je redaktorem časopisu Trade-off.

 


Autoři:

Podobné články

  • Lego

    LEGOnomie

    Letos je to 60 let, co vznikl jeden nenápadný, ale o to více revoluční patent, který doslova změnil svět. V Dánsku byl patentován systém kostek z tvrdého plastiku, které se dají jednoduše spojit do sebe a zase se odpojit. Za několik málo desítek let své existence pronikly Lego kostky, stavebnice a figurky do domácností po celém světě. Je jedno z jaké pocházíte kultury a jakým mluvíte jazykem – pokud si Vaše dítě nehraje s Legem, má zkažené dětství. Vzniklo několik celovečerních filmů s tématikou Lega (nemluvě o obrovském množství fanouškovských amatérských snímků), Lego bylo několikrát zvoleno hračkou století a různé zdroje hovoří o neuvěřitelných 600 miliardách vyrobených Lego dílků za celou historii výroby. Nesmíme také zapomenout zmínit i komunitu dospělých fanoušků a sběratelů Lego stavebnic a jejich obchodní a investiční aktivity.

  • Fotka web 1

    Rozhovor s Martinem Hadrabou, produktovým manažerem Alza Hračky

    Při představování společnosti Alza lze velmi snadno sklouznout k povrchnímu výčtu čísel – obrat v desítkách miliard Kč, přes patnáct set zaměstnanců, miliony objednávek, statisíce produktů. Alza však zanechala na českém trhu e-commerce mnohem větší stopu než jen pozici premianta v odvětví. Bez nadsázky lze tvrdit, že Alza svými inovacemi a důrazem na služby zákazníkům ovlivnila spotřební chování českých spotřebitelů. Ti se velmi rádi naučili, že zboží lze skutečně vyzvednout ještě ten samý den nebo že lze ve stejném e-shopu sehnat nejen notebooky a mobilní telefony, ale i pneumatiky, nebo nůžtičky na manikúru. Mezi další inovace Alzy patří nejen platba kryptoměnami, vlastní doprava nebo AlzaBoxy, ale také představení zdaleka nejvýraznějšího maskota od dob psa Nováka – zeleného mimozemšťana Alzáka.