1_2016_Nové trendy ve filantropii v digit.éře

Nové trendy ve filantropii v digitální éře

18. 3. 2016, 11.45 - Trade-off 1/2016 - Radek Soběhart

Česká diskuse o filantropii je poznamenaná obdobím komunismu, kdy jakékoli aktivity občanského sektoru považoval režim za nepřátelské a snažil se jim všemi prostředky zabránit. V devadesátých letech 20. století nastal rychlý boom zakládání neziskových organizací a rozvoj občanského sektoru, ale šlo často spíše o amatérské a „buditelské“ aktivity, které neměly žádné pevné legislativní či zvykové vymezení. Přestože v posledních letech lze zaznamenat určitou profesionalizaci neziskového sektoru, stále se nemůžeme měřit se situací v západní Evropě a v USA.

Tomu odpovídají také hlavní problémy, které se v českých a slovenských diskusích o filantropii řeší. Velký prostor je věnován především otázce, jak poznat dobrou neziskovku, což je dáno vysokým počtem neziskových organizací v obou státech, které jsou často velmi úzce specializované, mají velmi malé personální obsazení a cílí na konkrétní a uzavřenou skupinu donátorů. Jak tedy nepodlehnout jen dobrému marketingu a darovat zdroje na akce, které za to opravdu stojí?

Dalším tématem je analýza motivací jednotlivých dárců, která se jednak soustřeďuje pouze na velké donátory, jednak vychází ze specifického chápání filantropie ve střední Evropě jako činnosti, v jejímž rámci neplatí tržní mechanismy, nýbrž jde o specifickou oblast lidské činnosti, v jejímž případě jakýkoli „závan“ kapitalismu vyvolává nedůvěřivou a nepřátelskou reakci. Velkou pozornost vyvolává i otázka formy získávání darů, neboť nejčastěji se s filantropií setkáváme v podobě dospívajících, kteří stojí v metru či na jiných rušných místech a v pravidelných intervalech žádají o podporu na různé „dobročinné“ aktivity. Podobně anonymně působí také napojení na známé osobnosti z českého „showbyznysu“, jež se staly tváří určité dobročinné kampaně – dárci poskytují své finanční prostředky pouze kvůli jménu známé herečky či herce bez ohledu na samotnou podpořenou aktivitu.

Poslední z velkých otázek směřuje k určité uzavřenosti nabízených a podporovaných aktivit v České a Slovenské republice, kdy jednoznačně vede problematika zdraví dětí a léčba nemocí, například rakoviny.

Ovšem světový vývoj ve filantropii je mnohem dál a v tomto textu chceme ukázat nejnovější trendy ve filantropii, které souvisejí především s pronikáním nových komunikačních prostředků a strategií do oblasti neziskového sektoru. Budeme vycházet především z textu Laury Arrillaga-Andreessenové, jež nejen přednáší na Stanford Graduate School of Business, ale zároveň stojí v čele jedné z největších filantropických institucí v USA, kterou založila a vede se svým manželem. Text s poněkud zavádějícím názvem Disruption for Good (Rozložení dobra) vyšel na jaře roku 2015 ve Stanford Social Innovation Review, časopise, který náleží k profilovým žurnálům v oblasti filantropie. Text se zabývá proměnou a rozvojem filantropie v éře digitalizace, kterou lze stručně definovat jako „objevení“ nových komunikačních prostředků, levný internet pro všechny a dramatické rozšíření datových bází o neziskovém sektoru.

 

Internet napomáhá racionálnímu rozhodování

Autorka se v úvodu svého textu věnuje především otázce motivací a rozhodování jednotlivých dárců.

Jak správně podotkla, nejčastěji je rozhodnutí o dárcovství iracionální a spíše emocionální, ovlivněno časem (Vánoce), prostředím (rodina) či formou výběru (vybírající děti). Právě internet a rychlý přístup k informacím zvyšují racionalitu dárce, neboť si každý může kdykoli a kdekoli najít dostatečné množství informací o konkrétní aktivitě, kterou chce podporovat. Tím také získá větší vazbu k darované částce či samotnému hmotnému daru, a tím také vzroste jeho motivace ověřit si, co se s jeho darem dále stalo a zda se ho efektivně využilo. To má být hlavní protiváha anonymnímu předání daru či finanční částky, jehož jediným přínosem je „dobrý“ pocit, že jsem na něco přispěl.

S vyšší mírou racionality v rozhodování donátorů souvisí také další nový prvek – touha po větší informovanosti. Právě díky moderním technologiím dárci „dohánějí“ svoji asymetrickou nevýhodu, neboť klíčovými informaci disponují především samotné neziskové organizace. Levné technologie a jejich snadná dostupnost napomáhají lépe ochránit a lépe zacílit svoji „investici“ v podobě finančního či hmotného daru. Autorka v textu vychází z výzkumů mezi nejvýznamnějšími americkými donátory, kteří své filantropické aktivity poměřují stejnými parametry jako investice do nákupu akcií, rozjezdu nových a inovativních firem či investice do nějakého společného firemního konsorcia. O to více roste zájem o fundované podnikatelské plány filantropických aktivit. A to platí nejen pro velké dárce, ale i pro střední a malé donátory. Proto stále více roste zájem o různé chaty a diskusní stránky věnované neziskovému sektoru, na nichž si aktéři přímo vyměňují své pozitivní, ale i negativní zkušenosti. Existují dokonce i velké nadace, například Good Ventures nebo the Case Foundation, které disponují zkušeným analytickým týmem, který připraví tyto „byznysové“ plány přímo na „tělo“ konkrétního zákazníka a jeho specifickým požadavkům.

 

Zavádění tržních mechanismů do filantropie vytvořilo žádoucí tlak také na samotné neziskové organizace, které stále ve větší míře používají slovo „efektivita“, aby ukázaly, že se dokázaly přizpůsobit novým trendům. Zároveň si uvědomily, že technologická revoluce vytvořila zcela novou formu komunikace s donátory, tudíž je naprosto nezbytné poskytovat objektivní informace v požadované kvalitě, v odpovídajícím zpracování s profesionálním servisem. Za určitý přelom lze považovat dobrovolné zapojení neziskových organizací do různých evaluačních serverů, neboť do té doby se neziskovky na jedné straně bránily snahám státu o určitou regulaci s odvoláním na vlastní „nezávislost“, na straně druhé dlouho odmítaly tržní fungování neziskového sektoru s odůvodněním, že v této oblasti neplatí ekonomická pravidla, neboť jde o zcela specifickou lidskou činnost. Nyní funguje řada webových stránek, kde si může potenciální donátor dohledat dostatek informací o konkrétní neziskové organizaci. K nejdůležitějším světovým stránkám náleží GuideStar International, která shromažďuje informace o několika milionech neziskových organizací v USA, Velké Británii, Belgii, Indii a Izraeli.

 

Přicházejí nové specializace

Proměňuje se i spektrum neziskových organizací. Již neexistují jen organizace spojené s konkrétní dobročinnou aktivitou, ale přibývá institucí, které se soustřeďují na zprostředkování informací o jednotlivých činnostech, jejich hodnocení a marketing vůči cílové skupině. Za všechny uveďme například GreatNonprofits, která náleží k profilovým zástupcům tohoto proudu. Shromažďuje, představuje a hodnotí aktivity z celého světa a webový portál nabízí širokou škálu rozřazení aktivit, hodnocení ze strany donátorů i vlastních expertů a nezbytný informační servis. Tyto zprostředkující instituce nepreferují pouze velké firmy a velké soukromé donátory, ale stále větší prostor věnují středním a malým donátorům, kteří se často nebojí podporovat málo známé či úplně nové oblasti neziskového sektoru. Právě pro tuto skupinu donátorů je důležitá osobní zkušenost s cílovou neziskovou organizací.

Proto se objevuje stále více institucí, které zajišťují různé konference, workshopy či praktické dílny, kde se odehrává přímý kontakt mezi oběma skupinami. Různé organizace, například the Stanford Center on Philanthropy nebo Civil Society´s Philanthropy Innovation Summit, tento formát ještě rozšiřují o zástupce privátních bank, investičních společností či různé experty v oblasti filantropie s cílem poskytnout profesionální servis a zajištění donátorských aktivit.

Nejnověji se objevuje stále více institucí, které si uvědomily, jak klíčovou roli hraje dobře informovaný, racionálně rozhodující a profesionálně jednající donátor, a proto se soustřeďují na vzdělávání, profesionální přípravu a ekonomické rozhodování u stávajících a nových dárců. Společnosti jako the Council on Foundations, the Association of Small Foundations či Social Venture Partners International vytvořily zcela nové a kreativní on-line weby, které nabízejí širokou škálu kurzů, workshopů a chatů, jež jsou vedeny nejvýznamnějšími experty v oboru. Tyto aktivity vycházejí z průzkumů, že nahodilí, anonymní dárci zůstávají jen u malých částek a darují jen několikrát za život, zatímco dobře orientovaní donátoři své aktivity nejen rozšiřují, ale navyšují také poskytované částky i vlastní angažovanost v podporované oblasti.

 

Demokratizace neziskového sektoru

Jaké výhody přinesly nové informační technologie a dynamický rozvoj internetu? Nejen rapidní nárůst a dostupnost informací, ale především propojení celého neziskového sektoru a aktivní networking donátorů. Dobročinnost se stala sdílenou aktivitou pro miliony lidí na celém světě, kteří by se jinak nikdy nesetkali. Nelze podceňovat ani význam nízkých nákladů při vstupu na filantropický „trh“. Neziskové organizace již dnes nemusí vynakládat velké částky na marketingové kampaně v televizi či v rozhlasu, ale stačí jim nesrovnatelně nižší investice do kvalitních webových stránek v anglickém jazyce, který se stal oficiálním jazykem globální filantropie. Díky tomu mohou získat podporu i aktivity z méně vyspělých oblastí světa, které neměly dostatečný vstupní kapitál na nákladné kampaně.

Nelze opomenout ani inovativnost různých přístupů v práci s donátory i v samotném neziskovém sektoru. Neziskové organizace se dnes učí základům marketingu, IT komunikace, finančního plánování, strategického managementu a investičního bankovnictví. Na jedné straně se tím poněkud ztrácí čistá „dobrovolnost a dobročinnost“ na straně konkrétních aktérů, ale na straně druhé je to vyrovnáno vyšší kvalitou a profesionalitou poskytovaných služeb.

 

Výsledkem je asi největší přínos tohoto propojení filantropie a nových technologií – mnohem větší transparentnost a demokratičnost celého sektoru. Požadavek transparentnosti se stal naprosto nezbytným předpokladem vstupu na trh filantropických služeb. Vedou právě ty neziskové organizace, které poskytují vyčerpávající informace o svých aktivitách, donátorech, vedení i běžných pracovnících. Nezbytností je nejen psaný text, ale také rozsáhlá databáze videí, fotografií či edukativních manuálů, které vznikají nejen z popudu neziskové organizace, ale často především ze strany donátorů. O nutnosti komunikace přes facebook, twitter a další nové komunikační sítě dnes již není nutné nikoho přesvědčovat.

Demokratičnost celého filantropického sektoru se odráží především v tom, že v popředí zájmu nejsou jen vybrané a „preferované“ aktivity. Možnost prezentovat a získat podporu má kdokoli, a to i z oblastí, které nejsou tolik „oblíbené“, například léčba pacientů s HIV či drogově závislých. Takto pojatá demokratičnost ruší nejen tematické omezení, ale také geografické. V textu se zmiňuje veřejná petice ekvádorských žen, které protestovaly proti klinikám, na nichž docházelo k mučení žen s lesbickou sexuální orientací. Jejich aktivita získala díky webu obrovskou podporu, která vyústila až v rozhodnutí vlády tyto kliniky zavřít a změnit postoj k homosexuálům a lesbám obecně. Nové technologie také stírají rozdíly mezi velkými, středními a malými donátory, nebo spíše obracejí dosavadní přístup v tom, že hlavní zájem médií i neziskových organizací ležel v aktivitách velkých podporovatelů, zatímco dnes se zájem přesouvá na rostoucí počet středních a malých donátorů, jejichž počet a celková darovaná částka stále rostou. Otevřenost a transparentnost filantropického trhu také pomalu vytlačuje nekvalitní a pochybné neziskovky, které často sloužily ke zcela jiným filantropickým aktivitám, což již lze nyní mnohem hůře předstírat a skrývat.

 

Filantropický trh

Jako nejlepší příklad výše charakterizované revoluce může sloužit neoficiální svátek filantropie v USA, kterým je první úterý po oficiálním svátku díkůvzdání. Toto „úterý dobročinnosti“ (Giving Tuesday) je také chápáno nejen jako počátek vánočních svátků v USA, ale především jako velká oslava dobročinnosti a filantropie. Poprvé byl „slaven“ až v roce 2012, ale brzy získal velkou popularitu, kterou lze dokumentovat rostoucí částkou, která je tento den vybrána v celých Spojených státech. V roce 2012 to byla částka 10,1 milionu dolarů a v roce 2015 již tato částka stoupla na 39,6 milionu dolarů. Zároveň není překvapením, že většinu těchto darů poskytli střední a malí donátoři.

Celý sektor filantropie zažívá v posledních letech obrovské změny, jež souvisejí především s rozvojem IT technologií, které přinesly důraz na transparentnost, demokratičnost, efektivnost a profesionalitu celého filantropického trhu. Stranou však nezůstal zájem o komunikaci mezi donátorem a cílovou podporovanou aktivitou, jen se tato „směna“ dostala na jinou úroveň. Tento text chápeme jako počátek diskuse o dalším směřování české a slovenské filantropie. Snažili jsme se ukázat, že i filantropie může být dobrý „byznys“, ovšem musí se dělat kvalitně a profesionálně. Právě moderní technologie nabízejí řadu prostředků, jak toho dosáhnout.

 


Autoři:

Podobné články

  • 1_2016_Filatropie - z přátelství k lidskosti

    Filantropie – z přátelství k lidskosti

    Filantropie je nejčastěji definována jako vynakládání soukromých prostředků na veřejně prospěšné účely. Na rozdíl od charity, která je obvykle spojována s bezprostřední pomocí lidem v nouzi, se filantropie tradičně soustřeďuje spíše na budování občanské infrastruktury v podobě veřejných institucí (knihovny, univerzity či divadla) nebo lidského a sociálního kapitálu (vzdělávací programy; vytváření sítí, „networking“). Filantropické organizace obvykle fungují spíše jako zdroj financí, poradenství a kontaktů pro další neziskové organizace, aniž by samy nutně působily „v terénu“. V tomto smyslu na ně lze pohlížet jako na iniciátora společenských změn, které jejich zakladatelé či dárci považují za žádoucí.

  • T-O 0_2016 Rozhovor s F. Schneiderem

    ROZHOVOR: Andrej Kiska

    Slovenský prezident a bývalý úspešný podnikateľ Andrej Kiska je súčasne jedným z najznámejších filantropov v strednej Európe. Jeho nezisková organizácia Dobrý anjel prerozdelila od roku 2006 viac ako 30 miliónov eur. Aké skúsenosti nazbieral v priebehu tohto obdobia?

  • 1_2016_Charita a svépomoc v čes.zemích 19.st.

    Charita a svépomoc v českých zemích v 19. století

    Z kvantitativního hlediska tvořily v předmoderní době sociální výdaje jen marginální část veřejných výdajů jako celku. Jak ukazují odhady v soudobém historickém výzkumu, například Anglie, kterou můžeme považovat v evropském prostoru 18. století za zemi s nejrozvinutější sociální legislativou, nevěnovala v oné době na tyto cíle více než 1–2 % HDP. V 19. století to nebylo lepší. Náklady na sociální transfery, podle komparativních výzkumů Petera Linderta, se do 90. let 19. století pohybovaly pod úrovní 1 % HDP. Jak to tedy tehdy lidé dělali? Umírali v období před vznikem moderního sociálního státu masově hlady na ulici? V této stati ukážeme na příkladu českých zemí, že ve skutečnosti existoval v té době docela rozsáhlý systém soukromé, dobrovolné a decentralizované charity a svépomoci.

  • 1_2016_Certifikát na dobro

    „Certifikát na dobro?“ aneb zajišťování kvality neziskových organizací

    Kvalita neziskových organizací je pojem, který má několik rozměrů, a každý z těchto rozměrů má potenciál vyvolat množství otázek, dohadů a protichůdných reakcí. Pod kvalitou můžeme rozumět schopnost organizace hospodařit se zdroji. Můžeme také posuzovat kvalitu výstupu, produktu nebo služby, kterou organizace poskytuje, a hledat odpovědi na otázky: Má tato služba smysl? Naplňuje poskytováním dané služby organizace svou misi a vizi? V tomto článku se zaměříme na první popsaný aspekt, tedy na schopnost organizace hospodařit se zdroji, zejména nás bude zajímat efektivita využití zdrojů finančních. Tento aspekt je obecnější a dá se aplikovat na všechny neziskové organizace.