Fotka web 2

Oškubávání zákazníků pro pokročilé

1. 2. 2019, 12.00 - Trade-off 2/2019 - Jakub Žofčák

Maximalizace zisku může firma dosáhnout různými způsoby. V prvé řadě se mnoho firem opravdu snaží zlepšovat své nabízené služby, získávat tak výhodu oproti konkurentům a dosahovat výsadního postavení na trhu skrze kvalitu a spokojené zákazníky. Už od počátku obchodu jako takového se však vždy našlo mnoho jedinců, kteří šli druhou cestou a maximalizovali zisk klamáním zákazníků a nepoctivými obchodními praktikami. Ekonomicky řečeno tyto subjekty využívají prostředí informační asymetrie, které panuje během každé transakce bez ohledu na tržní odvětví. Zákazník jednoduše nemá vždy všechny potřebné informace dokonale k dispozici – může jen hádat, kolik let bude prát nová pračka nebo kolik sezón prochodí v nových botách. Nemá totiž dokonalé informace o výrobním procesu, použitých materiálech a především poctivosti výrobce nebo obchodníka.

Regulátoři se snaží zákazníkovi pomoci vhodnou legislativou a zákony na ochranu spotřebitele, nepoctiví výrobci jsou však vždy o tři kroky napřed a mohou zároveň využít několika chytrých strategií, které jsou plně legální, zároveň však spadají do morálně velmi tmavě šedé zóny. V následujícím článku si několik takových strategií ukážeme, jelikož tou nejlepší obranou zákazníka a tím nejlepším lékem na informační asymetrii jsou informace a informovaný spotřebitel.

Za všechno můžou kazítka

Úroveň technologií a výroby v současnosti pokročila na takovou úroveň, že je v mnoha odvětvích spotřebního zboží možné vyrobit tak odolné a spolehlivé výrobky, že se výrobci dostávají do velmi paradoxní situace. Není těžké zákazníkovi prodat lednici, která vydrží dvacet let, ale na druhou stranu zákazník nebude dvacet let potřebovat koupit novou lednici a firma tak přichází o potenciální zisk. Během posledních desetiletí tak firmy přišly s několika mírně řečeno kontroverzními strategiemi, kterými zákazníka motivují (nebo dokonce nutí) si pořizovat nové zboží v kratších intervalech.

První takovou strategií jsou mytologická kazítka (v moderní lidové češtině známější jako kurvítka). Jsou to citlivé komponenty s předem navrženou dobou trvanlivosti, které se ve správný moment (nejlépe těsně po uplynutí záruky) rozbijí a učiní celý výrobek nepoužitelným. Slyšel o nich téměř každý spotřebitel a všichni opraváři domácích spotřebičů mají vždy v rukávu velkou zásobu historek, kterým výrobcům se vyhnout, protože montují ta a ta kazítka do těch a těch spotřebičů (málokdy se však tito vypravěči shodnou, o které výrobce se jedná). Bohužel je extrémně problematické existenci konkrétních kazítek prokázat a ještě problematičtější je prokázat jejich úmyslné systematické montování, jelikož znovu platí, že výrobci mají informační převahu. Je citlivá součástka v chytré televizi schválně montovaná vedle tepelného zdroje nebo je to jen chybný design? A proč se dříve odolné hřídele pračkových bubnů teď dělají z tak levných materiálů?

S konkrétním případem kazítka přišel např. Jan Tuna v populárním internetovém pořadu A dost! – jedná se o součástku lednice Liebherr CP 4023, do které je dle mnoha rozčarovaných spotřebitelů a oslovených opravářů lednic montovaná chladící trubička z materiálu „načasovaného“ na poruchu po pěti letech používání. Empirické studie s tvrdými daty a robustní metodologií jsou však velmi vzácné, jednou z mála výjimek je německá studie zpracovaná pro politickou koalici Svaz 90/Zelení, která výskyt kazítek potvrzuje a popisuje výše zmíněnou strategii nahrazování klíčových součástek, jejich nevyměnitelnost atd. Další německá studie (Geplante Obsoleszenz) vyčísluje, že Němci zaplatili 101 mld. EUR za nekvalitní výrobky končící na skládkách kvůli krátké životnosti. Jedinou zemí s tvrdou legislativou vůči těmto praktikám je Francie. Pokutu 300 000 EUR a až dvouleté odnětí svobody si vyslouží výrobce, který záměrně zkracuje životnost nebo použitelnost výrobku (skrze např. záměrné využití vad, křehkosti, zastavení funkčnosti, nekompatibility nebo nemožnosti opravy). Tato legislativa však byla přijata se spíše paternalistickým záměrem a jako snaha o motivaci výrobců k získání konkurenční výhody skrze „poctivou výrobu“. Je tedy otázkou vymahatelnost této regulace a nepředpokládané důsledky, které bude vyvolávat.

To dřív takový [doplňte spotřebič] vydržel klidně…

Avšak kazítka jsou pouhou špičkou obrovského ledovce možností, kterými firma disponuje. Společným jmenovatelem těchto strategií je tzv. plánované zastarávání (planned obsolescence), což je sice pojem diskutovaný především v posledních letech, jedná se však o koncept starý zhruba sto let. Už v roce 1925 se v Ženevě sešel kartel výrobců žárovek Phoebus (který zahrnoval i společnosti jako General Electric nebo Philips), aby učinil přítrž dlouhé životnosti žárovek a plošně ji snížil z 2 500 hodin na 1 000 hodin. Kartel přísně laboratorně kontroloval dodržování této dohody a sankcioval členy, kteří ji nedodržovali. Phoebus takto maximalizoval zisk až do počátku 2. světové války. Tyto na první pohled hrozivé praktiky nejen že nebyly potírány, ale po krachu na burze v roce 1929 viděli dokonce mnozí ekonomové plánované zastarávání jako cestu ven z Velké hospodářské krize. B. London se např. zasazoval o to, aby každý jednotlivý americký výrobek měl předem danou regulovanou maximální životnost a aby po jejím uplynutí byli spotřebitele přinuceni (pod hrozbou pokuty) výrobek odevzdat k likvidaci. Takto povzbuzená poptávka by stimulovala výrobu, zaměstnanost a celou ekonomiku. Tento koncept se naštěstí neujal, ale celková myšlenka zkracování životnosti a častější výměny statků dlouhodobé spotřeby stále láká mnoho ekonomů (i přes zjevný klam rozbitého okna) a především samotných výrobců.

Avšak zkracování životnosti lze stále dosáhnout daleko rafinovanějšími způsoby než skrze kazítka nebo mezinárodní kartel. Na další strategii upozorňuje např. britská skupina spotřebitelů Which? – výrobci praček podle nich záměrně znesnadňují nebo úplně znemožňují opravu svých výrobků skrze např. zapečeťování určitých klíčových komponent nebo jejich montování na velmi těžko přístupná místa. Náklady na takto obtížnější opravu poté přesahují cenu nové pračky a spotřebitel je odsouzen k nákupu nového spotřebiče. Tyto praktiky (které podle Which? začaly být hojně využívány na přelomu milénia) jsou samozřejmě extrémně účinné v kombinaci s kazítky.

Jedním z nejznámějších příkladů plánovaného zastarávání jsou chytré mobilní telefony. Dříve standardní výměnná baterie se pomalu stává ojedinělou vzácností – je tomu nejen proto, že výrobci šetří výrobní náklady a zjednodušují používání telefonu, ale dokáží také poměrně přesně „načasovat“ jeho zkázu. U baterie se totiž dá poměrně přesně odhadnout počet nabíjecích cyklů před ztrátou výkonu. Po několika letech je již přístroj velmi těžko použitelný a výměna baterie je neekonomická (nehledě na to, že servisní technik zpravidla není schopen zaručit stoprocentní funkčnost po rozebrání a sestavení přístroje). Dalším faktorem, znovu nejlépe demonstrovaným na mobilních telefonech, je nesmírná rychlost vývoje těchto technologií. Několik let staré smartphony jsou dnes už prakticky nepoužitelné, jelikož mají např. poddimenzovaná úložiště – poslední verze aplikací zabírají dnes více prostoru (a často i operační paměti) a staré telefony s nimi již téměř nejsou kompatibilní. Nejagresivnější taktikou je ovšem přístup Applu – momentálně se vyšetřuje, zda tento výrobce skrze softwarový update plánovaně a účelově zpomaluje své starší modely telefonů vždy před vydáním nového iPhone. Empirické důkazy jsou poměrně dobře dostupné – počet uživatelů Googlu, kteří vyhledávali frázi „iPhone slow“ je vždy rekordní v časovém období těsně před vydáním nového modelu iPhone. Apple je však přeborníkem i v dalších uvedených strategiích, protože s integrovanou baterií a s celkově uzavřeným (a tedy velmi těžko a nákladně opravitelným) hardwarem přišel jako jeden z prvních výrobců.

Navíc vedle plánovaného zastarávání velmi obratně využívá i koncept vnímaného zastarávání (perceived obsolescence), který mnoho současných společenských komentátorů interpretuje jako onu neustálou mediální masáž vybízející k nákupu nejnovějších spotřebních statků. Jednoduše – a zejména u spotřební energetiky – není v módě používat zastaralé věci, i když se jedná o statky dlouhodobé povahy s poměrně dlouhou životností. Tento efekt (který podrobněji analyzuje ekonomie luxusu) patří mezi další faktory, které podněcují nákup nového spotřebního zboží, i když je tento nákup na první pohled zbytečný. Celkovým výsledkem plánovaného a vnímaného zastarávání je např. fakt, že v průměru Američané mění telefon každých 22,7 měsíců, tedy jednou za necelé dva roky.

Existuje však ještě jeden produkt, který svou cenovou a marketingovou strategií strčí v oškubávání zákazníků do kapsy Apple i designéry kazítek.

Think before you ink

Spotřebitelé si už poměrně zvykli na to, že náplně do inkoustových tiskáren (v podobě tzv. inkoustové cartridge) jsou poměrně drahé, ale skutečný rozdíl mezi výrobními náklady a pořizovací cenou je téměř neuvěřitelný.

Jak upozornil bývalý zaměstnanec jednoho z výrobců, klasická barevná cartridge s prodejní cenou $60 (cca 1 350 Kč) stojí na výrobu pouhých 23 centů (cca 5 Kč). Tento fakt činí z inkoustu do tiskárny jednu z nejdražších volně dostupných tekutin – $2 700 za galon (tedy cca 16 000 Kč za litr). Pro srovnání je tento inkoust téměř dvakrát dražší než lidská krev, zhruba šestkrát dražší než Dom Perignon a více než pětsetkrát dražší než benzín. Domácí inkoustová tiskárna je zároveň dost dobře možná ten nejnespolehlivější domácí spotřebič vůbec, a nejen kvůli ceně inkoustových náplní – velmi často se porouchává, inkoust rychle dochází a celkový posun technologií minimálně za posledních deset let je pro koncového spotřebitele prakticky neviditelný.

Velcí výrobci tiskáren (Hewlett-Packard, Epson a Canon) adoptovali cenovou strategii známou např. z odvětví holicích strojků. Cílem je zákazníkovi prodat velmi levně základní produkt – tiskárnu (resp. holicí strojek) a motivovat pak zákazníka velmi draze tento základní produkt udržovat pomocí inkoustových náplní (resp. žiletek). Výrobci tak dokáží na jednom produktu vydělat za jeho životní cyklus mnohonásobně více, než kdyby prodali zákazníkovi jen jeden základní produkt. Většina základních tiskáren je tak prodávána pod cenou s úmyslem, že prodělané peníze se vrátí na inkoustových náplních (tato strategie se v současnosti uplatňuje mimo jiné i u kávovarů a kávových kapslí).

Další méně známou skutečností je poměrně razantní snížení obsahu inkoustu v náplních – současné náplně obsahují pouze zlomek objemu, který náplně obsahovaly ještě před deseti lety. Článek z The Guardian z roku 2013 popisuje snížení původního objemu z 42 ml (u náplně HP z roku 2003 v ceně £20) na pouhých 5 ml (rok 2013, cena £13). Plastiková cartridge je ovšem stále stejně velká, zbytek plastikové krabičky tvoří pouze prázdný prostor. Někteří výrobci vyrábějí „XL“ cartridge, jejich objem je však často stejně velký jako objem standardních cartridge před deseti lety – přičemž cena je často téměř dvojnásobná. Jak píše Patrick Stead (z organizace Environmental Business Products) – „Rozdíl mezi výrobou [XL a standardních cartridge] je v řádech pencí. Je to šokující zlodějna.“. Největší zlodějna však probíhá při prodeji trojbarevných náplní (tyrkysová + magenta + žlutá barva), tyto náplně nejen že obsahují velmi málo inkoustu (cca 2 ml pro každou barvu), ale automaticky přestanou tisknout, pokud dojde jen jedna z nich – doporučuje se tedy používat tiskárny se separátní cartridge pro každou barvu. A nepomůže ani šetřit pomocí pouze černobílého tisku – mnoho tiskáren přidává do každého černobílého dokumentu velmi malé množství tyrkysového inkoustu pro „ještě černější černou“. A nezapomeňme rovněž na fakt, že při každém udržovacím cyklu (čištění tiskových hlav) se spotřebuje další množství inkoustu. Podle serveru Consumer Reports není neobvyklé, že se na tuto údržbu vyplýtvá stejné množství inkoustu z náplně, jako na samotný tisk.

Aby tuto strategii výrobci dotáhli do úplného konce, je každá cartridge vybavena čipem, který dle výrobců monitoruje kvalitu inkoustu a dobu spotřeby. Jeho skutečný účel je však zastavení tisku po určité předem stanovené době – mnoho odborníků reportuje, že při „zresetování“ tohoto čipu dokázali pomocí stejné cartridge vytisknout ještě minimálně jednou tolik stránek. I výrobci tiskáren se tedy naučili využívat svou verzi kazítek. Čip dále kontroluje, zda náhodou uživatel nedoplnil inkoust do prázdné cartridge. A právě mezi výrobci a „doplňovači inkoustu“ panuje dlouhodobá válka, podle zmíněného The Guardian mají v současnosti doplňovači cca jednu třetinu celkových prodejů v tomto odvětví.

Výrobci tiskáren mají protiargumentů plné kapsy – společnost HP údajně ročně utratí jednu miliardu dolarů jen za výzkum a vývoj nových produktů, inkoust dle jejich slov musí vydržet teplotu 300°C, rychlost střiku až 48 km/hod při 36 000 kapkách za sekundu skrze trysku silnou jako lidský vlas. Zároveň musí prakticky ihned zaschnout a nebýt snadno rozmazatelný. Hlavním argumentem však je vyšší spolehlivost a výkonnost samotných tiskáren a především neměnná cena za vytištěnou stranu dokumentu. To, zda jsou tyto výroky pravdivé a zda jsou tímto ospravedlnitelné tak agresivní marketingové strategie, si musí zodpovědět každý spotřebitel sám.

Co dál?

Po takto depresivním čtení asi většina spotřebitelů propadne pesimismu. Dobrou zprávou však je, že se jedná o poměrně dobře zmapované strategie a lze se jim úspěšně bránit. Asi žádné zákony ani sebelepší regulace nedokáží zařídit, aby všichni obchodníci byli poctiví a aby se nikdo nepoctivými praktikami nesnažil vylákat peníze z nevědoucích spotřebitelů. Onou úspěšnou obranou jsou informace a následné vyrovnávání zmíněné informační asymetrie. Jen informovaný spotřebitel se dokáže mít na pozoru a odolat vábením kazítek nebo třeba drahému inkoustu do tiskáren.

Je třeba zajistit, aby směna byla dobrovolná a aby trh byl natolik svobodný, aby mohly snadno vznikat blízké substituty drahým statkům (např. v podobě inkoustových doplňovacích sad do tiskáren) a aby naopak nemohly vznikat monopolní struktury skrze bariéry vstupu na trh. Nezapomeňme rovněž, že díky levným a méně kvalitním spotřebním statkům si dnes téměř každý obyvatel vyspělých zemí může pořídit takové věci každodenní potřeby, o kterých se našim předkům ani nesnilo. Cenou této svobody bohužel vždy bude nutnost neustálé ostražitosti proti vychytralým obchodníkům.

 

Autor: Jakub Žofčák

 

O autorovi:

Jakub Žofčák je absolventem oboru Ekonomická analýza na Národohospodářské fakultě VŠE. Dlouhodobě spolupracuje s CETA – Centrem ekonomických a tržních analýz a je redaktorem časopisu Trade-off.

 


Autoři:

Podobné články

  • Fotka web 2

    Jak Švédové dobyli Prahu

    Jen velmi těžko lze nalézt domácnost, ve které se nenachází nějaký ten Billy, Lack, Poäng nebo alespoň Omsorg. Tyto a mnoho dalších artiklů nábytkového gigantu Ikea během několika málo desetiletí doslova ovládly západní domácnosti a staly se tak každodenními společníky víceméně všech společenských vrstev obyvatel více než 50 zemí. Společnost Ikea velmi ráda dává na odiv svou firemní kulturu, společenskou odpovědnost a snahu o ekologii jako hlavní předpoklady svého úspěchu, ale alfou a omegou jsou její obchodní praktiky odehrávající se ve velkých modro-žlutých halách za městem. Jsou to místa, kde je každý jednotlivý metr obchodního prostoru nesmírně pečlivě promyšlen a naaranžován tak, aby žádný zákazník neodešel s prázdnou.

  • spotřebitel

    Rozhovor s Antoniem Longem, prezidentem Spotřebitelského fóra v Itálii

    Ochrana spotřebitele je politicky velmi citlivé téma. Není snad jediný veřejně činný člověk, který by si dovolil říci – tohle téma mě vůbec nezajímá. I proto jsou v této problematice napříč evropskými zeměmi uplatňovány různé systémy. Jeden takový, který zaslouží pozornost, funguje v Itálii – velké penzum práce v ochraně spotřebitele tam zastává instituce s názvem Spotřebitelské fórum. V čem je systém unikátní? Nejen o tom jsme si povídali s jeho prezidentem Antoniem Longem.

  • 2019-2 9

    Cenová diskriminace všude kolem

    Od zcela nekontroverzních slev pro studenty až po označování za nekalou obchodní praktiku a zákazy některých cenových strategií se názory na cenovou diskriminaci různí. Co však cenová diskriminace vůbec je, jak na ni a kde všude se s ní můžeme setkat?