ROZHOVOR: Andrea Metcalfe

Rozhovor s Andreou Metcalfe ze společnosti AQS o tom, jak funguje prodej a distribuce filmu.

Andrea Metcalfe se filmové distribuci věnuje bezmála 20 let. Nejlepší světové filmové festivaly jsou jejím pracovním prostředím, v Praze spolupředsedá akviziční distribuční společnosti AQS, působící po celé střední a východní Evropě. Divize Bioscop se specializuje na kinodistribuci českých a nezávislých filmů. Divize Magic Box pak na nosičích vydává tyto filmy a produkci tří hollywoodských studií – Paramount, Warner Bros a Disney.

V nejnovějším čísle časopisu Trade-off vysvětlujeme, že film je tzv. „zkušenostní zboží“ – divák zjistí, jestli mu chutná, až když ho zkonzumuje. Dobré filmy existují. Umělec může natočit sebelepší film, pokud se však o něm svět nedozví a neuvidí ho, zůstane ochuzen. Svět i umělec. I zde tedy jde nejen o umění, ale i umění prodeje. Vy se distribucí filmů zabýváte dlouhá léta. Co je pro vás nejdůležitější při odhadu tržního úspěchu filmu?
Aby byl film dobrý, musí být postaven na pevných základech: dobrý scénář a nějakou vlastní myšlenku ke sdělení divákovi. Zbytek je pak o chemii tvůrců. To jsou hlavní faktory při nakupování filmů do distribuce. Bude totiž na nás, abychom diváka informovali a přesvědčili jej, že film svým sdělením míří na něj, a právě proto film uvádíme do kina, na DVD nebo do televize.

Scénář jste zmínila jako první. To je zajímavé, mohlo by se zdát, že to je často vizuální či „dějová“ stránka, která film prodává.
Musíte si uvědomit, že zhruba 90 % filmů distributoři nakupují ještě předtím, než klapne první klapka. Při rozhodování máme v té době většinou k dispozici jen scénář, osobu režiséra a obsazení hlavních postav; hlavně ale pověst tvůrců z předchozích děl.

Jak probíhá konkurenční boj mezi různými distributory?
Jde v podstatě o postupnou licitaci mezi námi a prodejcem, tj. členem realizačního týmu, který film prodává do distribuce. (My jako distribuce děláme a umisťujeme filmu reklamu, a prodáváme licence do kin, televizí a na média.) Vyjednaná cena má pro tvůrce má v podstatě dvě složky: tou první je fixní částka za výhradní zastoupení filmu na daném území, například v ČR. Poté, co příjmy pokryjí tuto fixní částku a naše distribuční náklady, o další příjmy se pak určitým poměrem dělíme s tvůrci či jejich studiem. Tento poměr pak tvoří onu druhou část ceny. O obou částech tvůrce jedná s konkurenčními distributory.

To je zajímavé rozdělení rizika mezi výrobce a distribuční společnost, která tak svou vlastní strategií může zvýšit celkové příjmy z filmu…
Ano, skutečně. Často můžeme být vybráni za distributora i za papírově nižší nabídku, protože tvůrci a jejich prodejce s námi má dobrou zkušenost a ví, že mu následně pomůžeme vygenerovat vyšší celkovou návštěvnost a příjem, než konkurence. Ale o riziko tu jde samozřejmě také, nikde není napsáno, že se do fáze dělení o extra příjmy musíme dostat, někdy nám film nepokryje ani prvotní fixní cenu a naše náklady.

Mix úspěšných a neúspěšných filmů se dá také využít jinak. Téměř každá pokročilejší učebnice ekonomie používá prodej filmů jako případovou studii takzvaného “bundlingu” (česky snad “balíčkování”). Lze lehce ukázat, že na balíčku například jednoho trháku a dvou relativních propadáků lze vydělat více (prodat dráže bez ztráty objemu), než při individuálním prodeji jednotlivých filmů. Máte zkušenosti s balíčkováním? Je to významný faktor nebo spíše výjimka?
„Balíčkovalo“ se hodně, zvlášť v době video-půjčoven, kde bylo větší odbytiště a více „zákazníků“. Dnes se sice balíčkuje dále, ale v menším množství. I ta velikost balíčku poměrně sedí. Stalo se mi například, že jsem chtěla koupit dvě bezvadné detektivky. Prodejce trval na tom, že do balíčku přidá ještě jeden film, o který jsme neměli zájem. Ovšem za vyšší celkovou cenu. Nebylo zbytí, museli jsme k distribuci koupit všechny tři. Nakonec to dopadlo tak, že onen třetí film, který jsme ani nechtěli, shlédlo jen v českých kinech na 200 tisíc diváků. Detektivky dopadly mnohem hůře, tedy průměrně, a ukázaly se být pro kino nevyhovující.

To je ale zajímavý další element do teorie balíčkování! Ta předpokládá, že prodejce i distributor správně očekávají, že film bude propadák, ale jeho sbalíčkování s trhákem je jediná možnost, jak na něm vydělat. Pro vás ale takové balíčkování posloužilo jako určité pojištění rizika, když je úspěch těžší odhadnout. Nechcete napsat kapitolu do ekonomických učebnic?
(smích)
 Proč ne, když se pak takové učebnice budou třeba lépe prodávat…

(smích) No bohužel student většinou nemá takovou svobodu volby, jako divák. Opravdu je asi těžké předurčit úspěch filmů i po desetiletích v oboru, obzvláště když je kontrakt podepsán před natáčením. Ale máte pocit, že se i sám český divák postupem času mění?
Režisér a hvězdné obsazení vždy zaujmou a jsou garancí určité kvality. To platí podobnou měrou pro české i zahraniční filmy. Je ale pravda, že divák dnes již více sleduje i vlastní obsah a zpracování.

A je v tom jiný, než řekněme naši sousedi? Máte zkušenosti i z jiných zemí.
Každý trh má svá specifika, ale opravdu mám pocit, že je český filmový divák opravdu jiný, než ten v okolních zemích nebo třeba v USA. Některé filmy, které u nás slaví velký úspěch, ani nejdou do kin v jiných zemích střední a východní Evropy, a naopak. Přijde mi, že je náš divák v porovnání s ostatními zeměmi více sofistikovaný a žádá si trochu jinou úroveň. Krásný příklad je třeba u nás velmi úspěšný film Rona Howarda Rivalové. V ostatních zemích mu divák asi moc nerozuměl.

Filmové festivaly jsou tradičně rejdištěm, kde se tvůrci a distributoři setkávají osobně, ať už před diváky či v zákulisí. Proměnila se nějak role festivalů díky digitalizaci? Umožňuje vám například shlédnout film ještě dávno před festivalem.
Je pravda, že se naše rozhodnutí o koupi filmu trochu zrychlí, když se nám jednoduše objeví přímo na počítači v kanceláři. U mnoha filmů si však nedokážu představit, že bych svoje rozhodnutí o koupi měla dělat na základě zhlédnutí na monitoru. Musíte to brát z pohledu našeho cílového zákazníka, kterým je většinou divák v kině. Musím film vidět jeho očima, protože tam to je pro něj úplně jiný zážitek. Musí do kina cestovat, naplánovat si volný čas dopředu, zkoordinovat se s přáteli. To je do určité míry pocta filmu a jeho tvůrcům, a tak si zážitek z kina musím zkusit, abych mohla hrdě říci „ano, tohle dokážu dobře zprostředkovat“. V tomto zprostředkování mi osobní setkání s tvůrci na festivalech také pomáhá. Při nich získám daleko více informací o filmu, které mi mohou pomoci v jeho uvádění, a také o dalších připravovaných projektech.

Tím se logicky dostáváme k oné druhé stránce digitalizace. Vám se alespoň trochu usnadní práce, ale podle všeobecně rozšířeného názoru filmové branži škodí, když si filmy diváci jednoduše zdarma zkopírují. Vaše zkušenosti však naznačují, že technické vymoženosti klasického kina stále porážejí možnosti „domácího kina“…
O zážitek jde nejen tvůrcům, ale i nám distributorům. Vždy usilujeme, aby divák viděl naše filmy v co nejvyšší kvalitě. Domácí sdílení se hodí možná tak k pojetí „obsahu“, nikoli však na celkový zážitek z filmu. Dnes je navíc jednoduché si o vlastním obsahu filmu přečíst na internetu, a tak prožitek jako takový je paradoxně možná důležitější, než v době před-internetové. Dobrý film si diváka najde i legální cestou.

Určitě, ale někdo i tak raději s partnerem to „domácí kino“, líbání se v zadních řadách není pro všechny. Takoví si pak v Česku stěžují, že mají málo možností film legálně zhlédnout přes internet za poplatek, když už i u nás máme po letech aspoň trochu normální podmínky připojení.
To mohlo platit dříve, ale v posledních letech a měsících se situace značně zlepšila. Společností, které se internetovou distribucí za poplatek zabývají, je stále více. Je to ostatně v zájmu nejen tvůrců, ale i nás distributorů. Čím dříve po uvedení do kin takto film masově zpřístupníme, tím menší prostor dáváme nelegálním rychlo-kopírovačům a sdílečům. Ti by si měli dnes najít nějakou jinou výmluvu. Ti, co platit nechtějí, už z nějakého principu prostě platit nebudou.

S podobnými problémy masového přístupu se na západě potýkaly například profesionální fotbalové kluby, když začínaly masové televizní přenosy utkání. Částečně se pak zahojily skrze „merchandising“ – doprovodný prodej suvenýrů. To pak začala kopírovat i hollywoodská studia. Je tohle možnost i pro české distributory, ať už zahraničních nebo i českých filmů?
Merchandising v českých podmínkách je mnohem méně rozšířený. V Hollywoodu je to snadné, jejich merchandising pokryje celý svět, to je obrovský trh na kterém se rozplynou prvotní náklady. Merchandisingového partnera lehce najdou i u nás. U relativně menších projektů, ke kterým patří i většina české filmové tvorby, je to finančně náročnější, a tedy návratnost je menší. Je nás jen deset milionů.

Ale i mezi těmi deseti miliony se najdou ti, kteří svou tvorbou mají co vypovědět právě těm deseti milionům. V tomto duchu je moje poslední otázka jasně předurčena: Můžete našim čtenářům vyprávět nějakou veselou historku z natáčení?
Těch je spousta. Škoda, že jsou většinou nepublikovatelné. Z těch publikovatelných je dobrá ta, která nepřímo souvisí se současným karlovarským festivalem, který letos za „vynikající přínos“ ocenil herce Willema Dafoe. Nuže, na jednom nejmenovaném festivalu před mnoha lety jsme se s ním potkali. Jedna sečtělá slečna byla ze setkání nadšena více, než by se dalo očekávat. Nějakou dobu nám to vrtalo hlavou, až jsme se jí zeptali. „To je přeci úžasné to je ten, co napsal Robinsona Crusoe!”

---

Autoři:

• Petr Bartoň