Rozhovor s Martinem Hadrabou, produktovým manažerem Alza Hračky

Při představování společnosti Alza lze velmi snadno sklouznout k povrchnímu výčtu čísel – obrat v desítkách miliard Kč, přes patnáct set zaměstnanců, miliony objednávek, statisíce produktů. Alza však zanechala na českém trhu e-commerce mnohem větší stopu než jen pozici premianta v odvětví. Bez nadsázky lze tvrdit, že Alza svými inovacemi a důrazem na služby zákazníkům ovlivnila spotřební chování českých spotřebitelů. Ti se velmi rádi naučili, že zboží lze skutečně vyzvednout ještě ten samý den nebo že lze ve stejném e-shopu sehnat nejen notebooky a mobilní telefony, ale i pneumatiky, nebo nůžtičky na manikúru. Mezi další inovace Alzy patří nejen platba kryptoměnami, vlastní doprava nebo AlzaBoxy, ale také představení zdaleka nejvýraznějšího maskota od dob psa Nováka – zeleného mimozemšťana Alzáka.

Přirozeným rozšířením e-shopu je sekce Alza Hračky, která nabízí vše od plyšáků, stavebnic a panenek až po robotické hračky, retro hračky a dětské kostýmy. S Martinem Hadrabou, produktovým manažerem Alzy, který má na starosti právě sekci hraček, jsme si povídali nejen o trhu hraček v ČR, ale také o tom, jak se největší český e-shop připravuje na Vánoce a o budoucích trendech v nabídce hraček. Ale řeč samozřejmě přišla i na Alzáka.

Co byla nejhezčí věc, kterou jste jako malý dostal pod stromeček? A je tento artikl dnes k sehnání na Alze?

Je to tedy už dávno, ale jako malý jsem si rád hrál se stavebnicemi. Tvořil jsem spoustu věcí z Merkuru nebo ze stavebnic Seva. Vždy mě potěšily i puzzle od 1000 dílků výše. A ano, mám radost, že všechny tyto hračky „přežily“ dodnes a stále se prodávají (i na Alze).

Alza je bezesporu největším českým internetovým e-shopem s loňským obratem téměř 21 mld. Kč – jak velkou část této obrovské sumy má na svědomí prodej hraček a dětského zboží?

Alza nabízí hračky už poměrně dlouho, ale až do roku 2015 byl tento segment taková naše spící Růženka. Od roku 2016 se mu však intenzivně věnujeme a jsme na nejlepší cestě udělat z Alza Hračky miliardový e-shop, což považujeme za symbol dospělosti. Alza Hračky tedy rostou výrazně rychleji než celá firma a v čase tím roste jejich důležitost.

Lze tedy říci, že jste i lídrem v segmentu hračkářských e-shopů?

V loňském roce jsme se pravděpodobně přetahovali o prvenství s naší konkurencí a letos jsme přesvědčeni, že už lídrem jsme. Samozřejmě velkou část prodejů tvoří poslední 2 měsíce, které budou rozhodující.

Je odvětví hraček více nebo méně konkurenční než u ostatního sortimentu Alzy (elektronika, drogerie atd.)?

Tržní prostředí je u kamenných prodejen hodně konkurenční. Co se týká online prodeje, zde dochází spíše k postupnému snižování počtu e-shopů, což je dáno i tím, že např. jako Alza Hračky to děláme lépe a lépe.

Jak se dále liší prodej hraček oproti prodeji dalšího sortimentu na Alze (elektronika, drogerie, hobby atd.)?

Prodej hraček je specifický tím, že má jednu obrovskou klíčovou sezónu – Vánoce. Je to tedy náročnější z hlediska správného plánování zásob během posledních 2 měsíců v roce. Také výše průměrné objednávky je určitě nižší než u elektroniky.

Jak se Alza připravuje na Vánoce a jaká konkrétní opatření každý rok zavádíte na prodejnách?

Jde o hlavní sezónu v roce a nezastíráme, že je to nejnáročnější období v roce. Návštěvnost našich webových stránek dosahuje v tomto období až 1,5 milionu návštěv denně, fyzicky je nutné během jednoho dne v peaku vyřídit až 100 000 objednávek (údaje z r. 2017), to znamená zhruba necelou vteřinu na jednu objednávku, což klade obrovské nároky na naši logistiku, prodejní síť i interní systémy.

Na sezónu se v Alze připravujeme vždy od léta, v období září až listopad navýšíme počet zaměstnanců až o 50 %. Nabrat takové množství zaměstnanců v krátkém časovém úseku při aktuální situaci na trhu práce je velká výzva. Připravujeme se ale i na zátěžové situace – například interním nácvikem krizových scénářů. Ty uměle interně simulujeme a v rámci praktického cvičení pak hledáme vhodné postupy, jak krizové situace vyřešit co nejefektivněji. Probíhá upgrade procesů a nesčetný počet interních kontrol všech systémů. Díky těmto interním postupům se zocelujeme, připravujeme a také zjišťujeme, kde máme ještě rezervy a prostor pro zlepšení.

Co se týče doručování zásilek, děláme pro naše zákazníky opravdu maximum – i proto jsme zavedli vlastní dopravu AlzaExpres, po celé ČR máme 24/7 dostupnou síť úložných schránek – tzv. AlzaBoxů, pobočkou síť jsme rozšířili o nové samoobslužné Prodejny budoucnosti…

I tak se každý rok stane, že někteří nechávají nákup dárků doslova na poslední chvíli – kolikrát den dva před Štědrým dnem či přímo na něj – zde se pak už zákazníky snažíme přesvědčit k osobnímu vyzvednutí, abychom předešli zklamání ze zpoždění.

Existuje něco, co se během loňských Vánoc natolik povedlo (nebo naopak nepovedlo), že se tím Alza letos inspirovala (nebo naopak poučila)?

Například vloni se nám právě podařilo spoustu zákazníků přesvědčit, aby si v posledních dnech před Vánocemi vyzvedávali zboží osobně, a díky tomu jsme řešili méně případů zpožděných zásilek, než tomu bylo v předchozích letech. Letos jsme naši pobočkou síť navíc rozšířili o nové samoobslužné Prodejny budoucnosti o kapacitě cca 400 úložných schránek, které nám pomohou zvládat vánoční špičku díky výdeji 24/7.

Dá se vyčíslit, kolik činí rozdíl (tržeb/obratu atd.) mezi obdobím Vánoc a zbytkem roku?

Co se týká našich výsledků, tak to dokážeme určit celkem jednoznačně. V posledním kvartálu tvoří obrat skoro 60 % z celého roku. Ve všech online shopech to bude nejspíše podobné. V kamenných prodejnách ten poměr bude pravděpodobně o něco nižší.

Jsou hračky tím nejpoptávanějším druhem zboží, které jde na dračku o Vánocích, nebo se spíše nakupují „dospělé“ dárky?

Díky naši každoroční kampani „Všechny dárky pořídíte na Alza.cz“ je Alza opravdu tím místem, kde hodně lidí řeší a nakupuje dárky pod stromeček. Proto máme nárůst prodejů v předvánočním období i tam, kde ostatní sezónu nemají. Hračky společně s kosmetikou a parfémy mají v předvánočním období určitě největší dynamiku růstu. Rozdíl oproti létu je několikanásobný.

Když jste zmínil tento slogan, rozezněl se mi automaticky v hlavě specifický hlas Vašeho maskota mimozemšťana Alzáka. Je tento maskot „tahákem“ u dětí? Připisujete mu určitý potenciál k tomu, že děti přemluví rodiče k nákupu v Alze?

Ano, mimozemšťan Alza určitě je u dětí velmi oblíbený. Dokonce si pamatuji první slovo dcery mého kamaráda, které znělo „Alza“. Každý rok prodáme desetitisíce jeho plyšových postaviček. Jinak si ale myslím, že menší děti věří na Ježíška, tudíž nemohou rodiči říci, kde nakoupit. A u starších dětí už takovou popularitu nemá.

Cílíte tím pádem i televizní reklamy s Alzákem alespoň částečně na dětské diváky?

Ano, několik spotů určitě. Loni nám běžel např. spot Dopis Ježíškovi, který byl zaměřen přímo na děti. Letos se vydáváme spíše cestou sponzoringů, abychom vybudovali co největší povědomí o hračkách u nás.

V očích zákazníků jste určitě lídrem v inovacích v sektoru e-commerce (díky zmíněným Alzaboxům, platbami kryptoměnami, prodejnami budoucnosti atd.). Máte naplánovanou do budoucna nějakou podobnou inovaci určenou pro dětské zákazníky?

Máme v plánu jednu novou službu zákazníkům, která má maximálně usnadnit výběr hračky. Zatím je ale v začátcích, takže nemohu sdělit větší detaily.

Stejně jako např. elektronika, i hračky jistě prochází neuvěřitelně rychlým vývojem a měnícími se trendy. Existuje přesto nějaká hračka, která odolává těmto měnícím se trendům a stále si udržuje zájem zákazníků?

Hračky, které se v čase příliš nemění a jsou stále populární, určitě existují. Jsou to většinou takové „klasiky“ jako Rubikova kostka, Tatrovka nebo třeba Dostihy a sázky. Na prvním místě se dlouhou dobu u českých zákazníků drží také stavebnice LEGO.

Dají podle Vaší zkušenosti čeští rodiče důraz na to, aby byla hračka vyrobená v České republice?

Pro většinu rodičů nebude země výroby důležitá, ale spíše očekávaná popularita dané hračky.

A mají tedy podle Vás čeští výrobci hraček šanci uspět v zahraniční konkurenci?

Znám několik českých firem, které prorazily v zahraničí. Jsou to ale vesměs firmy zaměřené na určitý typ hraček, jako jsou třeba dřevěné stavebnice, kde není taková celosvětová konkurence. Konkurovat těm největším hračkářským firmám bude bez velkých finančních prostředků do brandingu jistě dost obtížné. Takže určitá specializace je správnou cestou.

Vy už jste to zčásti udělal, ale co byste nakonec z pozice „prostředníka“ mezi výrobcem hraček a spotřebitelem do budoucna doporučil výrobcům hraček a podnikatelům vstupujícím na trh? Co jsou trendy, které se podle Vás budou v budoucnu prosazovat?

Všeobecně se stále snižuje věková hranice dítěte, kdy ještě projevuje o hračky zájem. Jakmile má v ruce smartphone, jdou hračky většinou stranou. Registrujeme určitý trend programovatelných hraček u starších dětí. U malých dětí se ale naopak rodiče snaží děti před telefony a PC ochránit a vybírají hračky, které nejsou nijak propojeny k PC/telefonu. Krátkodobé trendy trvají většinou jen 2–3 měsíce a pokud obchodník rychle nezareaguje, tak je již nestihne. V loňském roce byly takovým trendem třeba fidget spinnery.

 

Martin Hadraba (32) je od roku 2016 produktovým manažerem společnosti Alza.cz a.s. v sekci hraček. Předtím pracoval přes tři roky pro společnost Tesco (poslední rok na manažerské pozici). Je absolventem Fakulty informatiky a statistiky Vysoké školy ekonomické v Praze.

 

 

Autor: Jakub Žofčák

 

O autorovi:

Jakub Žofčák je absolventem oboru Ekonomická analýza na Národohospodářské fakultě VŠE. Dlouhodobě spolupracuje s CETA – Centrem ekonomických a tržních analýz a je redaktorem časopisu Trade-off.

 

---

Autoři:

• Jakub Žofčák