Rozhovor s Peterem Sládečkem, CEO společnosti Tubrr

Na jedné straně stojí velké korporace a vážní lidé v drahých oblecích, na straně druhé sociální sítě a influenceři s miliony fanoušků. Mezi nimi již šest let stojí firma Tubrr v čele s Peterem Sládečkem a pokouší se na první pohled o nemožné – skloubit tyto dva světy dohromady a vytvářet tak moderní druh marketingu a propagace produktu.

Firma Tubrr je největší česká partnerská síť YouTube, která zaštiťuje přes 150 youtubových tvůrců, zprostředkovává jim kontakt s YouTube a pomáhá jim s tvorbou a zázemím jako Multichannel Network. Jako influencer marketing agentura vytváří marketingový obsah skrze zapojení influencerů – na míru firmám, influencerům a vlastně i divákům. Podílela se mimo jiné na kampaních Coca-Coly, Windows, Škody, Lenova nebo například Fidorky.

S Peterem Sládečkem jsme mluvili nejen o tom, co mají firmy dělat, aby dokázali tento marketingový nástroj správně využít, ale také které stereotypy stále kolem youtuberů přetrvávají a zda využít influencer marketing v propagaci politických stran. A na přetřes se dostala dokonce i etika.

S jakými požadavky za vámi do Tubrru firmy nejčastěji chodí a co od spolupráce mohou očekávat?

Většinou se jedná o propagaci FMCG produktů (rychloobrátkového zboží) a elektroniky, těsně v závěsu jsou pozvánky na eventy a propagace různých služeb a aplikací. Naše nabídka zahrnuje jak přípravu a realizaci spolupráce s influencery, tak výrobu vlastního obsahu, protože jsme přesvědčeni, že nejefektivnější je promo, které nenutí uživatele odcházet z platformy, kterou aktuálně sledují.

Když připravujeme kampaň, hlavní prioritou je najít společný jazyk mezi klientem a influencerem. Týká se to především samotného obsahu youtuberských videí, kde klienti ještě pořád očekávají spíše výrobu reklamního spotu. Ačkoli většina tvrdí, že jim jde o autenticitu sdělení influencera, ve finále pořád dokola obhajujeme, aby se brief přesně nepřeklopil do videa. Proto se snažíme už od začátku podílet se i na kreativě a stojíme po boku influencera, když připravuje návrh.

Jak se tedy liší zapojení youtubera či influencera do propagace (influencer marketing) od klasické formy kampaně? Jaký je potenciál takového sdělení a případná přidaná hodnota?

Inzerent si u influencera nemůže koupit vysílací čas, který obsadí svým sdělením ve své režii. Influencer pouští jeho značku nebo produkt do svého života, který poté sděluje svému publiku – právě vůči němu má primární zodpovědnost. Kdyby jí neměl, mohl by velmi rychle o své diváky přijít. To je další zásadní rozdíl, protože v televizích běží reklama v dedikovaných blocích a je těžko představitelné, že by jeden nepovedený spot dokázal odradit diváka od sledování oblíbeného pořadu. Z toho plyne i obrovský potenciál pro pozicování značky, povědomí o ní, prezentaci jejich vlastností a v neposlední řadě vytváření emocionální vazby.

Na co si naopak zadavatelé musí dát pozor a jaké jsou limity, co se týče této formy reklamního sdělení?

Od začátku se točíme kolem stejného tématu – influencer je slavný proto, kým je. Z toho plynou značné výhody i rizika. Nelze totiž oddělit osobnost influencera od metod jeho práce a míry jeho profesionality. Influenceři jsou vlastně mediální domy v jedné osobě. A každý z nich funguje trochu jinak. Je proto potřeba znát nejen tvorbu, ale i modus operandi jednotlivých tvůrců. To je jedna z našich klíčových výhod. Pracujeme s nimi už sedmým rokem a dokážeme předvídat, jak který influencer v kampani bude fungovat.

Můžete zmínit jednu nejúspěšnější kampaň, na které jste se v Tubrru podíleli?

Z pochopitelných důvodů nemohu mluvit o jedné kampani a současně jí dát nálepku nejúspěšnější. Obecně ale platí, že nejúspěšnější jsou kampaně, kde všechny strany spojí síly a připravují společně zadání, výběr tvůrců, podílejí se na skriptech a následném vydávání a křížové propagaci. Toto je dodnes v Česku velmi vzácný jev zejména proto, jak jsou jednotlivé součástí komunikačního mixu stále navrhovány a spravovány odděleně.

Je nějaká firma nebo druh kampaně, kterou jste v Tubrru odmítli, případně na které byste se v budoucnu odmítli podílet? Je například možné za vámi přijít a poptávat marketingovou kampaň politické strany nebo záleží pouze na vůli youtubera?

Odmítli jsme spoustu kampaní, zejména co se týče hazardu, tvrdého alkoholu nebo různých podezřelých multi-level služeb. Je těžké se nějak přesně vymezit proti něčemu, co třeba dnes ani neexistuje, ale určitě víme, že přijde (například ta poptávka politických stran). Toto je ale na samostatné pojednání, protože politika má samozřejmě patřit i do influencer světa. Ale jestli by bylo správné pracovat na kampani pro jednu konkrétní stranu, by asi bylo předmětem vyhrocené interní diskuze.

Osobně si myslím, že by influenceři měli aktivně komentovat společenské i politické dění spíše formou motivace k volební účasti než konkrétním doporučením, koho a co volit. Předvedli to v letošních prezidentských i parlamentních volbách a naplnilo mě to velkým optimismem. Poprvé v historii byli politicky aktivní, zdrželi se ale agitace a úroveň diskuze byla často vysoká.

Zpátky k tuzemským firmám – co jim stále chybí, aby byly úspěšné v propagaci sebe sama na YouTube?

Schopnost uvažovat v delším než kvartálním horizontu. Všem nám nejvíce škodí takzvaný on/off přístup – tedy že se komunikace primárně řeší jenom v kontextu kampaně. A určité pokrytectví v tom, že ačkoli marketéři deklarují orientaci na výkon své kampaně, často je důležitější naplnit chlívečky YouTube, Facebook, Instagram, než docílit autenticity sdělení a “jiskry” mezi brandem a publikem influencera.

Dalším aspektem činnosti Tubrru je spolupráce se samotnými youtubery, tedy tvůrci a účinkujícími zároveň. Co přesně za služby youtuberům nabízíte a proč by měli spolupracovat s vámi?

Jme certifikovaná YouTube Multichannel network a poskytujeme YT partnerství. Naše portfolio služeb zahrnuje technickou podporu, optimalizace, dramaturgickou podporu, hudební knihovnu, půjčujeme techniku na natáčení, studio a konzultace účetní a právní.

I když už „profese youtubera“ není taková novinka jako před pár lety, stále je tento fenomén postižen mnoha stereotypy. Jaké nejlepší argumenty se proti nim dají použít? Neodrazují tyto stereotypy firmy poptávající reklamu?

Základním argumentem je, že se mění komunikační paradigma. Stereotypy vznikají primárně kvůli neschopnosti tradičních institucionálních médií vyrovnat se s nástupem obsahové demokracie a úpornou snahou těch samých médií zvrátit vývoj.

Dlužno ale říct, že pouze konstatuji fakt, tradičním médiím to rozhodně nevyčítám. Připomíná mi to transformaci naší ekonomiky a společnosti v devadesátých letech. Ze stereotypů, které tenkrát vznikly třeba o podnikatelích pouze na základě několika negativních případů, jsme museli spíše vyrůst, než že by se dali aktivně vyvrátit. Inzerenti obecně žijí v bublině absolutní kontroly nad svými reklamními sděleními a brání se přijetí povahy influencer marketingu. Ano, ten sebou nese rizika. Nelze je však eliminovat silovým prosazováním pravidel, která platí ve vysílacím modelu. A ano, neprofesionální chování několika youtuberů poškodilo celý trh. Někteří tvůrci se diskvalifikovali ze spolupráce s významnými značkami a jsou i inzerenti, kteří se z influencer prostředí stáhli.

Na firemním webu píšete, že je vaším úkolem rovněž vyhledávání talentů. Jak přesně tento proces probíhá? Oslovujete nadějné tvůrce nebo naopak youtubeři oslovují vás?

Je to dynamický proces, kdy po určitou dobu oslovujeme tvůrce my, pak spíše oni nás. Partnerských sítí je celosvětově mnoho, takže se pohybujeme ve velmi konkurenčním prostředí a záleží na tom, jak nastavíme naši nabídku. Hodně se inspirujeme právě od tvůrců a spíše jim nabízíme individuální sadu výhod.

Talenty vyhledáváme velmi jednoduše – již šest let tou scénu žijeme, máme vlastní softwarové nástroje a interní procesy k zachycení potenciálně úspěšných kanálů. Scéna nicméně expanduje tak rychle, že nám stále více tvůrců proklouzne a zachytíme je, až když jsou velcí. Prostě jenom proto, že z původních desítek tvůrců jich jsou dnes tisíce. A kouzlo sociálních sítí spočívá v tom, že nikdy nevíte, kdo z nich vystřelí nahoru, nebo koho naopak tvrdá konkurence udusí.

Mimo spojení youtuberů a firem se rovněž snažíte také o zkvalitňování běžného obsahu tvorby youtuberů, se kterými spolupracujete. Jak velký vliv máte na obsah videí?

Velikost vlivu si netroufnu vyjádřit globálně. Scházíme se s youtubery a probíráme s nimi jednak obecnou strategii jejich tvorby, ale také se díváme na konkrétní analytiky a na základě toho přicházíme s doporučeními, jak třeba upravit intra ve videích, délku apod.

S tím souvisí často skloňovaná otázka etické roviny obsahu takových videí. Řešíte ji také a je nějaký druh obsahu (byť povoleného), se kterým byste nechtěli mít nic společného?

Etická rovina obsahu je v těchto dnech nádherný “buzzword”, který přivádí k životu staré známé volání po neškodném obsahu, které známe především z amerického televizního trhu. Jakkoli je to pochopitelné a morálně správné, nese to sebou i rizika postupné sterilizace obsahu. Je nesmírně těžké si i vnitřně stanovit nějaký rámec. Bavíme se totiž o prostředí, kde je globálně asi osm milionů velkých youtuberů – to je jako požadovat po skoro celé České republice vzorné chování a následně odsoudit celý národ v momentě, kdy pár jednotlivců selže.

Ano, máme ve zvyku dávat tvůrcům feedback, pokud se dopustí nějakého neetického chování. S některými jsme i ukončili spolupráci. Příkladů obsahu, se kterým nechceme mít nic společného, je spousta. Také jsme hodně kanálů odmítli.

Ještě jednou k etice – jaké jsou aspekty marketingové etiky u této formy reklamních kampaní (zejména u propagace produktů pro děti až náctileté)?

Na úvod bych si dovolil jednu možná kontroverzní poznámku. Etiku propagace ve videích řeší především dospělí lidé a ti jsou také nejméně schopni ji ve videích poznat. Myslím, že mladé publikum sociálních influencerů reklamě rozumí, dokáže jasně identifikovat placenou spolupráci a hodnotí velmi negativně, když se influencer snaží něco skrýt, zamaskovat, nebo je jakkoli obelhat. Narozdíl od televizních spotů, kde inzerent obvykle nekompromisně útočí na emoce a často zobrazuje naprosto iluzorní souvislosti mezi produktem a například láskou rodičů k dětem, u influencerů je přítomnost produktu buď součástí obsahu a ten nějak rozvíjí nebo doplňuje, nebo je pasivní kulisou, která sponzoruje tvorbu influencera. Podíváme-li se na to touto optikou, myslím, že je televizní a jiná display reklama na internetu v ohýbání etiky mnohem dál.

Pak je zde samozřejmě role rodičů, protože jak víme, sociální sítě samy mají věková omezení, a to z dobrých důvodů. Spíše bych se tedy bavil o marketingové gramotnosti populace jako takové. Jelikož je ale zatím průřezově na nule, rozhodně placené příspěvky influencerů mají být označeny.

Jako jednu z největších předností stále zmiňujete autenticitu youtuberů a jejich obsahu. Jde však spojit tuto autenticitu a přítomnost reklamního sdělení? Například v případě televizních reklamních spotů je autenticita spíše nulová.

Jde, protože netočíte reklamní spoty. To je největší boj s marketéry – ti si pořád představují, že influencer marketing znamená nechat si natočit reklamní spot na kanál youtubera. Pointou je dokázat zapojit produkt do života a díla toho tvůrce. V tom případě se o autenticitu bát nemusíte. Ztrátou autenticity v reklamních spolupracích s youtubery operují obvykle jenom lidé z marketingu. Je to zcela akademická debata o neexistujícím problému. Pokud ovšem nezaměníte influencer marketing za influencer media buying, to je potom jiná…

Co konkrétně chybí českým youtuberům – ať už ve schopnosti vyjít vstříc firmám nebo v obecné schopnosti tvořit kvalitní obsah – vůči zahraničním tvůrcům? Jak přesně jim v tomto pomáháte?

Zkušenosti. Náš trh je hodně mladý a neprofesionální. Chce to asistovanou evoluci, abychom obligátní tří až pětileté zpoždění za západními trhy zkracovali, což je problém, který se s námi na straně marketingu vleče dlouhodobě. Decision-makeři buď nemají dostatek odvahy anebo jim chybí pravomoci, které “sedí” někde v regionální centrále. Díky tomu není přítok zdrojů do tohoto segmentu tak intenzivní, aby mohla kvalita tvůrců růst rychleji.

Kdo si to nezkusil, nepochopí, že být youtuberem je práce více než na plný úvazek. Jste media house v jedné osobě. Proto mýtus o tom, že to lze dělat při práci či škole rychle bledne. S více zdroji by rychleji rostla i profesionalita tvůrců, protože by se nemuseli rvát o zakázky a mohli se více věnovat tvorbě. To je feedback, který dostáváme od tvůrců stále dokola. Co můžeme dělat a pravidelně několikrát do roka děláme je, že jezdíme po světě na různé oborové konference. Tam sledujeme zahraniční trendy a snažíme se je přetavovat v obecné rady pro místní podmínky, nebo v konkrétní kroky, které navrhujeme youtuberům při individuálních konzultacích.

V jednom rozhovoru jste vytyčil věk cílové skupiny youtuberů na 13–35 let. Je toto věkové rozpětí platné pouze v ČR nebo i ve světě? Dokážete si představit osobnost youtubera schopného svým pravidelným obsahem oslovit diváky nad 40 let?

Ano, je jich čím dál více. U nás je specifické to, že lidé nad třicet let jsou ještě vychování k velké stydlivosti a mají strach se projevit. To u mladé generace vůbec není problém – což je pro nás všechny skvělá zpráva. V otevřenějších kulturách a fungujících občanských společnostech na západ od nás je zcela běžné, že jak tvůrci, tak publikum jsou staršího věku.

Lze podle vás na čtyřicátníky zaměřit reklamní sdělení skrze influencer marketing? Bude toto podle vás možné, až v budoucnu zestárnou stávající diváci YouTube?

Budoucnost tam jasně směřuje, byť vázat jí na konkrétní síť je zbytečné, protože nevíme, kde se to bude odehrávat. Ale principiálně jde o paradigmatický posun v produkci i konzumaci obsahu, který už zpět nevezmeme. Takže bez ohledu na platformu, princip many-to-many komunikace zde zůstane a postupně se do ní zapojí celé potenciální publikum.

Kam se čeští youtubeři posunuli za posledních 3–5 let? Čím jsou zajímavější pro případné zájemce o reklamní sdělení?

Mimořádně se zlepšila technická kvalita, dále také jejich schopnost pracovat koncepčně a dlouhodobě si hlídat integritu v reklamních spolupracích. Je zde ovšem patrná určitá stagnace na samotném vrcholu scény, kde jsou dnes již dospělí lidé s vysokými příjmy, ale mají závazek vůči mladšímu publiku, které vyžaduje stále stejnou tvorbu.

S tím souvisí má poslední otázka – co za originální obsah vám na českém YouTube chybí? Co za žánry čekají na svou „adaptaci“?

Adaptací právě máme hodně. Zatím ale postrádám původní českou produkci vhodnou pro YouTube ale stavěnou na tradici českého humoru. Chybí mi zde YouTube verze České sody, Cimrmana a podobně. Dále s výjimkou pár kanálů vzdělávací obsah pro děti a mladé lidi.

 

Peter Sládeček (1981) je absolventem Univerzity Karlovy, obor média a žurnalismus. Do poloviny loňského roku pracoval jako ředitel webového magazínu Jablíčkář.cz a momentálně zastává pozici konzultanta streamovací rádiové platformy Play.cz a přes tři roky je CEO multikanálové sítě a influencer marketing agentury Tubrr.

 

 

Autor: Jakub Žofčák

 

O autorovi:

Jakub Žofčák je absolventem oboru Ekonomická analýza na Národohospodářské fakultě VŠE. Dlouhodobě spolupracuje s CETA – Centrem ekonomických a tržních analýz a je redaktorem časopisu Trade-off.

 

---

Autoři:

• Jakub Žofčák