Vlivný svět influencerů

Sociální sítě a média jako YouTube vytvořily podhoubí pro vznik zcela nového informačního kanálu. YouTube, jakožto průkopník tohoto odvětví, umožnil zrod prvních influencerů působících na online médiích. Influencer se tak stal jedním z nejčastěji skloňovaných pojmů plynoucích z úst mnoha marketingových oddělení různých firem. Pokusme se nahlédnout pod pokličku tohoto různorodého a pravidly poměrně nesvázaného světa a osvětlit, jak tento specifický ekosystém funguje.

Kde se berou influenceři, jaká je jejich hodnota a jak se spojují s firmami, které jsou ochotné platit nemalé peníze za jejich pozornost?

Z youtubera influencerem

V zásadě jde o člověka, který generuje určitý druh obsahu (v našem případě na sociálních sítích nebo online médiích), jenž apeluje na dostatečně velkou diváckou skupinu. Na YouTube se dosah influencera hodnotí podle počtu odběratelů a zhlédnutí videí. Na jiných sociálních sítích se pak hodnotí především podle počtu odběratelů – čím vyšší, tím vyšší je hodnota influencera. Je důležité pochopit, že být influencerem není primární cíl tvůrců obsahu – je to spíše důsledek jejich činnosti.

Tvůrce si například vytvoří vlastní kanál na YouTube a začne přidávat videa, která budou nějak žánrově zaměřená. Dejme tomu, že ho (jako mnoho nejúspěšnějších influencerů) baví dělat recenze na počítačové hry. Videa budou zajímavá a sledující se jen pohrnou. Nejenže tvůrce postupně začne mít vysokou sledovanost, ale mnoha lidem se bude jeho obsah natolik dlouhodobě líbit, že kanál začnou odebírat. Toto pro tvůrce do budoucna znamená určitý konverzní potenciál. Pokud je fanouškovská základna dostatečně velká, stává se youtuber velmi specifickým nástrojem marketingu – začíná mít vliv a moc ovlivňovat povědomí určité demografické skupiny specifické pro jeho obsah. Konkrétně u počítačových her by se dalo předpokládat, že půjde o mladší, převážně mužské obecenstvo s potenciálním zájmem o pořízení určité hry, které se youtuber ve svém videu věnuje. Divák se přišel ohledně koupě de facto poradit s tvůrcem, ve kterého vkládá důvěru a ze kterého se tím stává influencer. Právě v tento moment získává tvůrce hodnotu pro firmy, které chtějí mít dosah právě na jeho cílovou skupinu a jsou ochotny za to platit.

Jak prodat svůj vliv?

Influencer má několik cest k penězům. Nejjednodušším způsobem je soustředit se na tvorbu (tedy na ovlivňování) a nechat YouTube udělat práci za něj. YouTube umožňuje tvůrcům videí monetizovat svůj obsah skrze videoreklamy či statické reklamní bannery. Peněžní příjem youtuber generuje za samotné zhlédnutí reklamy a za proklik přes reklamu na web zadavatele reklamy. Samotný server YouTube tak funguje jako pouhý zprostředkovatel, který spojuje zadavatele reklamy a tvůrce videoobsahu toužícího po přímém zpeněžení své práce. Vždy platí jednoduchá poučka – čím více zhlédnutí, tím vyšší příjem tvůrce.

Toto však není jediný způsob, kterým si lze peníze na YouTube vydělat. Pro většinu influencerů představuje monetizování videí přes youtubové reklamy pouze začátek kariéry. Dalším způsobem, pravděpodobně tím nejlukrativnějším, je tvoření obsahu ve spolupráci se samotnými brandy. Na první pohled jde o win-win: tvůrce-influencer dostane příležitost se posunout na vyšší úroveň tvorby a značky se dostanou mnohem blíže k cílové skupině. Proč neposlat oblíbeného youtubového recenzenta počítačových her na herní happening a nenechat ho udělat rozhovor se zástupcem herního vývojáře, který ho sponzoroval? Ti nejvýznamnější influenceři, přítomní také na všech ostatních sociálních sítích, si podle některých zdrojů takto vydělávají i desítky tisíc eur za jeden jediný příspěvek, který obsahuje reklamu. Klíčové (jak pro influencera, tak pro sponzora) je vybalancovat tenkou hranici mezi autentičností a viditelnou přítomností reklamy.

Další úrovní pro takového tvůrce je pak vytváření videoobsahu přímo za peníze dané firmy (v našem příkladu by šlo například o vytváření recenzí na počítačové hry za peníze od jejího vývojáře). V podstatě se nic nemění v porovnání s každodenní praxí – jen je youtuber, místo nepřímých plateb a odměn, vyplácen přímo. Mnoho firem se na trh snaží prorazit právě touto cestou, dobře si totiž uvědomují, jak jejich cílová skupina uvažuje a jakou roli v jejím rozhodování hraje daný influencer. Na této úrovni však existuje velmi nebezpečná hranice střetu zájmů. Ve chvíli, kdy se na tvůrce provalí, že recenze schválně přikrášluje ve sponzorův prospěch, je jeho kariéra velmi často u konce. Ne nadarmo se říká, že internet nezapomíná a neodpouští a informace se šíří daleko rychleji než v jiných médiích. Alfou a omegou influencerova vlivu je důvěra fanouškovské základny a ta je velmi citlivá na její porušení.

Mnoho tvůrců a influencerů je sponzorováno různými značkami. To je typické zejména pro fashion influencery a umělce. Oděvní značky si například vybírají své ambasadory, kteří pak značku promují skrze svou osobnost. Nemusí však jít pouze o oblečení, sponzoring funguje také v odvětvích, jako je automotive, kosmetika nebo jiné lifestylové segmenty. Takoví influenceři už dávno negenerují bohatství jen ze samotných darů (respektive barteru), ale v mnoha případech sponzorské smlouvy přinášejí i finanční zisk plynoucí z reklamy, kterou influencer de facto poskytuje.

Artiklem influencera není tedy pouze jeho dosah na cílovou skupinu, je to posléze i on sám. V určitý moment se stane ikonou pro určitou niku lidí – stává se referenčním bodem, který určuje trendy a přitahuje pozornost. Pro firmy je nesmírně lákavé využít právě tuto stránku kariéry influencera. I pouhá pozvánka na akci, rozhovory s fanoušky nebo moderování celé akce jsou pro firmy často velmi výnosnou investicí. Mnoho youtubových tvůrců a influencerů v sobě rovněž našlo podnikatelského ducha a šli s kůží na trh úplně sami – prodejem oblečení, doplňků a nejrůznějšího tematického zboží si vybudovali vlastní brand, a tím si pojistili další způsob generování zisku.

Tak kolik?

Jak již bylo řečeno, základním měřítkem je velikost obecenstva, která přímo ovlivňuje výši příjmů. Částky, za které se reklama prodává, však závisí na médiu (tj. sociální síti), na kterém influencer zrovna působí. Například Selena Gomez, která má na Instagramu přes 122 milionů sledujících a která si podle některých zdrojů za příspěvky říká o nejvyšší sumu, si za jeden příspěvek účtuje 550 tisíc dolarů. V seznamu nejdražších instagramových hvězd ji pak následuje Kim Kardashian a Cristiano Ronaldo. Nyní ale od hvězd zpět k influencerům. Ti si na Instagramu také dokážou vydělat zajímavé peníze, i když vedle příjmů zmíněných hvězd jde jen o drobné. Nejvýznamnějším influencerem na Instagramu je podle počtu sledujících Huda Kattan. Tato blogerka a make-up artist si se svými 24 miliony odběratelů účtuje 18 tisíc dolarů za příspěvek. Druhým nejvýznamnějším influencerem je pak Cameron Dallas, který má o čtyři miliony sledujících méně – ten si vydělá za placenou reklamu okolo 17 tisíc dolarů za příspěvek. S velkým propadem v počtu sledujících následuje Jen Selter, která má necelých 12 milionů sledujících a za příspěvek žádá 15 tisíc dolarů. Těchto v přepočtu 310 tisíc korun však pořád představuje velmi zajímavou částku za jednu fotografii na sociální síti.

Na YouTube jsou data většinou ve formě celkových ročních výnosů z monetizovaných videí. Za rok 2017 si nejlépe vydělávající tvůrce – Daniel Middleton a jeho kanál DanTDM věnující se počítačovým hrám – přišel na 16,5 milionu dolarů. Dosah tohoto tvůrce dokládá i fakt, že v minulém roce měl světovou tour a podařilo se mu čtyřikrát vyprodat proslulou budovu Opery v Sydney. Druhým nejlépe vydělávajícím youtuberem je pak Evan Fong, který si za rok 2017 díky YouTube vydělal 15 milionů dolarů. Třetí místo pak zaujímá pětičlenná skupina s kanálem Dude Perfect. Jejich kanál je zaměřen na sportovní a komediální videa, která pětici vydělala v roce 2017 okolo 14 milionů dolarů. Tyto částky samozřejmě souvisí s velikostí cílové skupiny – u tvůrců na této úrovni jde o desítky milionů sledujících z celého světa. Drtivá většina youtuberů (i těch na plný úvazek) si však o těchto příjmech může nechat jen zdát.

Influenceři českých luhů a hájů

Také příjmy českých youtubových tvůrců a influencerů jsou s těmito částkami neporovnatelné. Prvním důvodem je jazyková bariéra – ani kdyby existoval nekonečně úspěšný český youtuber, který by na svůj kanál nalákal všechny sledující na světě, kteří mluví česky, nedostal by se velikostí fanouškovské základny ani do top 10 youtubových kanálů. Výdělky tuzemských influencerů proto nikdy nebudou dosahovat na částky, které byly zmíněny výše. I tak se ale jako influencer v České republice dá velmi slušně uživit.

To dokazuje průzkum společnosti Ogilvy & Mather: z loňského průzkumu mezi dvěma sty českými marketéry vyplývá, že i české firmy jsou více než ochotny za spolupráci s influencery dobře platit. Jako nejdůležitější klady této spolupráce zmiňují specifickou cílovou skupinu, relevantnost k produktu, ale i dobrý poměr ceny a výkonu. Influenceři představují nový způsob propagace značky skrze autenticitu a (možná na první pohled paradoxně) také skrze auru nezávislosti a nezaujatosti, kterou influencer musí oplývat. Marketéři v průzkumu ukázali, že částky, které jsou firmy ochotny platit za spolupráci, jsou vysoce variabilní – pohybují se od jednotek tisíc korun až po statisíce. 30 % marketérů si spolupráci cení na 50 000 Kč a dalších 18 % je ochotno prolomit i hranici 100 000 Kč a více. Byť, jak již bylo řečeno, je takový obnos spíše titěrný ve srovnání se světovými jmény, jde stále o zajímavé výdělky v porovnání s tuzemskou průměrnou mzdou. Avšak s autenticitou a nezávislostí jde ruku v ruce riziko, že se tvůrce-influencer utrhne ze řetězu – právě nízkou míru kontroly nad rizikem zmiňují dvě třetiny dotázaných marketérů jako hlavní riziko tohoto marketingového nástroje. Bezmála polovina respondentů (respondenti mohli označit až dvě možnosti) jako další hlavní rizika zmiňuje lidský faktor, dále problematické měření dosahu, případně nespolehlivost a špatné zacílení.

Český trh je specifický už pouze samotnou oblastí, kde se influenceři vyskytují – většina je sice známá z YouTube, ale druhým největším „hnízdištěm“ je stále blogová platforma a až poté Instagram. Dále pak lze zmínit Stream.cz (kde nalezneme osobnosti, jako je například Kazma). V žebříčku top influencerů, které dotazovaní marketéři vyjmenovali, jsou vedle youtuberů (Jirka Král, Shopaholic Nicol, Kovy a další) i „tradiční“ celebrity. Například Leoš Mareš je vnímán jako ten nejvýznamnější, co se týče kritéria známosti – zmínilo ho nejvíce ze všech respondentů (40 %). Do škatulky influencerů se však dostala i poměrně překvapivá skupina – politici, konkrétně Andrej Babiš a Miloš Zeman. Dále se mezi top influencery dostala sportovní superstar Jaromír Jágr (jako jedna z mála osobností má i globální přesah a zmínila ho bezmála osmina respondentů), dále sem patří hudebníci a umělci obecně. U nich a u zmíněných „tradičních“ celebrit je totiž spolupráce se značkami často nejvýraznější, co se „okatosti“ product placementu týče. Dara Rolins, která je nejen známou zpěvačkou, ale také módní ikonou, spolupracovala s firmou Adidas, stejně jako její partner, raper Patrik Vrbovský, který je znám pod uměleckým pseudonymem Rytmus. Již zmíněný Leoš Mareš byl dlouhou dobu tváří módní značky Blažek, se kterou vytvořil celou kampaň. Často spolupráce mezi brandy a umělci funguje i na nižších úrovních. Pro zajištění sponzoringu umělec nutně nepotřebuje, aby byl masově populární. DJ Wich, který se svou tvorbou orientuje na mladší populaci, například dlouhodobě spolupracuje se značkou Nike.

Možná právě upjatost na „tradiční“ hvězdy, celebrity a osobnosti je to, co český trh s influencery odlišuje od zahraničí. I přes velmi dynamický vývoj tohoto odvětví se čeští diváci nechávají stále ovlivňovat stejnými lidmi (nebo alespoň skupinami lidí), které znají například z televizních obrazovek. Je proto pro diváka možná obtížné hledat kompromis mezi starými známými tvářemi roky okupujícími tradiční média a novými tvářemi z internetu. Bude přinejmenším zajímavé podobný průzkum zopakovat za dalších pět či deset let a sledovat, zda si například Jaromír Jágr nebo Leoš Mareš udrželi influencerský potenciál.

Přichází s velkou mocí i velká zodpovědnost?

Již bylo zmíněno, že největší moc influencera plyne právě z jeho osobnosti a nezávislosti jeho názoru. Stejně tak byl zmíněn možný střet zájmů. Je vůbec možné se tomuto lákadlu vyhnout, když je placen firmou, které dělá reklamu? Další dimenzí problémů je, že mnoho youtuberů cílí na velmi mladou cílovou skupinu, která je lehce ovlivnitelná. Médii například proběhla kauza o spolupráci několika youtuberů s firmou Bubbleology vyrábějící nápoj, ve kterém se později našly látky škodící zdraví. Ačkoli se lze objektivně domnívat, že šlo o upřímnou chybu ze strany mladých a touto zkušeností nepolíbených youtuberů, není tento aspekt problému tolik důležitý. Vznikla náctiletými youtubery vedená reklama na škodlivý produkt určený náctiletým sledujícím, což je samo o sobě signál problematického prostředí. Znamená poučení z této kauzy nutnost volat po regulacích odvětví, podobně jako je tomu například v tradičních televizních reklamách?

Znovu je třeba zmínit velké specifikum tohoto odvětví – samoregulaci skrze důvěru. Jakkoli si daní youtubeři sypali popel na hlavu (a dvakrát tolik společnost Bubbleology, která zažila noční můru každého PR oddělení), důvěra byla ztracena a spolu s ní vybudovaný kapitál. Internetové prostředí je typické obrovskou rychlostí šíření informací, není třeba tedy tuto schopnost ještě více stimulovat regulací. Stejně tak snížení poptávky a negativní reklama poškodily zisky youtuberů i firmy Bubbleology, není tedy třeba sankcionovat. Internetové prostředí se dynamicky vyvíjí, avšak důvěra v tomto sektoru bude pravděpodobně hrát velkou roli i v budoucnu. Hranice, za kterou již nelze v youtubové tvorbě zajít, je testována každý den, ale zatím se ukazuje, že i velmi silní tvůrci nejsou imunní vůči ztrátě důvěry či kredibility. Tuto hranici je samozřejmě nucen regulovat i samotný poskytovatel YouTube, jelikož usiluje (vedle zachování vlastní pověsti) o přízeň zadavatelů reklamy, tj. hlavního zdroje svých příjmů.

Obrovským problémem by byla i samotná podoba a škála takové regulace, nemluvě o nekontrolovatelnosti z důvodu obrovského množství materiálů nahrávaných každý den a každou hodinu. Samoregulace YouTubem tedy prozatím musí stačit a zdá se, že stačí – prostředí nastavené vzájemným vztahem YouTube, tvůrců a zadavatelů reklam skutečně zajišťuje relativní nezávadnost obsahu a korektní a efektivní jednání všech zúčastněných. Doufejme tedy, že tato seberegulace bude pokračovat a že se z influencerů nestanou brainwasheři.

 

Autor: Pavel Nicolas Samčenko

 

O autorovi:

Pavel Nicolas Samčenko je studentem magisterského oboru Philosophy, Politics, Economics na CEVRO Institutu. Pracuje jako Product Manager ve vývojářské společnosti Netvor.

 

---

Autoři:

• Pavel Nicolas Samčenko