2_2016_luxus

Výzkum ekonomie luxusu: Kdo nakupuje luxusní zboží? A proč?

2. 6. 2016, 11.05 - Trade-off 2/2016 - Aleš Rod

V prvním letošním vydání časopisu Trade-off byly analyzovány motivace, které vedou lidi ke spotřebě drahých, luxusních statků. Lidé totiž nemají užitek pouze z toho, že luxus sami spotřebovávají, ale i z toho, jak jejich spotřebu vnímají ostatní. Spotřeba drahých, luxusních výrobků je velmi efektivní nástroj, jak ostatním demonstrovat bohatství, úspěch, či dokonce vzbudit sexuální přitažlivost. Ale jací lidé nakupují luxus? A proč?

Přidaná hodnota luxusu
Trh s luxusními statky je zajímavý především tím, že spotřebitelům luxusu nejde jen o využitelnost zboží (oblečení => teplo; hodinky => ukazatel času; auto => dopravní prostředek). Silně vnímají i takzvaný demonstrativní efekt. Spotřebou luxusního zboží totiž svému okolí okázale signalizují úspěch, materiální zajištění či schopnost postarat se o partnerku/partnera. Demonstrují tak příslušnost k sociální vrstvě, ke které patří, případně ke které by patřit chtěli. Výzkumů v této oblasti je relativně málo. A když už existují, analyzují zahraniční trhy, na kterých platí jiné výchozí socioekonomické podmínky, tudíž není možné závěry univerzálně přejímat. Proto jsme provedli vlastní výzkum při rozhodování lidí při nákupech luxusního zboží na vzorku respondentů pocházejících z České republiky.

Přes padělaný luxus k pravému?
Výsledky ukazují, že pravděpodobnost nákupu luxusního zboží roste, když má člověk zkušenost s nákupy padělků. Pravděpodobnost nákupu luxusního statku je totiž 13,4krát vyšší u člověka, který má zkušenost s nákupem padělku luxusního zboží, než u člověka, který si padělek nikdy nekoupil. Proč? Člověk, který si koupil padělek, tak zjevně učinil proto, že chtěl vlastnictvím „luxusního výrobku“ (ve skutečnosti padělku) udělat dojem na své okolí. Tím potvrzuje, že je demonstrativní efekt pro něj důležitý. A když se časem zvýší jeho příjem, bude tíhnout k nákupu originálního statku.

Congleton (1989) navíc ve svém výzkumu poukazuje na to, že finální status spotřebitele je zásadně ovlivněn nejen samotným nákupem statku, nýbrž všemi aktivitami spojenými s jeho vlastnictvím, jako je nošení, užívání a vystavování. Jestliže zvážíme všechny náklady na nákup padělku (Jaká luxusní značka je uznávaná? Kde padělek koupit? Jak rozeznat nevěrohodný padělek? Jak vybrat padělek „dobré“ kvality, který nikdo nerozezná? Jakou krycí legendu použiju pro lidi, kteří znají mou skutečnou kupní sílu?), jde o promyšlenou investici nemalého úsilí za účelem zlepšení (nikoli zhoršení) postavení jedince ve společnosti. Výsledek ovšem závisí především na tom, v jaké společnosti se spotřebitel padělku pohybuje. Chce-li se vyšvihnout do vyšší společenské třídy ze své referenční skupiny, padělkem se hlavně vymezuje vůči neznalému okolí, které většinou nemá o luxusních statcích dostatek informací, nezná ochranné prvky originálních statků, a padělek tudíž nerozezná. Pokud se ale spotřebiteli padělku povede zamýšlený účel, tj. dostat se do vyšší společnosti, informační výhoda v nové referenční skupině mizí. Lidé s vyšším statusem totiž znají originální statky, padělek spíše rozeznají, tudíž hrozí riziko prozrazení a ztráty společenské prestiže. Chce-li se spotřebitel v takové společnosti udržet, musí začít kupovat originální luxusní statky.


Pokračování v Trade-off 2/2016.
Objednat časopis.

 


Autoři:

Podobné články

  • 1_2016_Veblen, luxus ...

    Veblen, luxus a typy luxusních statků…

    Vyspělá společnost na evropském a americkém kontinentu se již přes sedmdesát let nemusela zabývat zásadními tématy jako válka, hladomor nebo strach o život. Proto dochází k významnému posunu společenských hodnot k merkantilistickému vnímání světa. Signalizací úspěchu se stává okázalá zahálka – vynakládání bohatství na neproduktivní věci, kterými demonstrujeme úspěch. Důkazy pro toto tvrzení vidíme každý den v ulicích evropských, amerických i asijských měst. A projevuje se to i v jazyce, který používáme.